商圈規(guī)劃分析及競(jìng)爭(zhēng)策略(編輯修改稿)
2025-02-07 12:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及百貨公司 ，提供較多產(chǎn)品種類(lèi)供顧客選擇 ， 顧客因此比較願(yuàn)意花較多的時(shí)間到達(dá)大的商店 反之 ， 小坪數(shù)的商店 ， 由於提供的產(chǎn)品類(lèi)別有限 ， 而且並非專(zhuān)門(mén)品 ， 通常商圈範(fàn)圍較小 。 30 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 影響商圈大小及形狀的因素 行銷(xiāo)策略：一家商店的行銷(xiāo)策略會(huì)影響其商圈大小 。 商店若將產(chǎn)品售價(jià)降低 ， 有可能吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程來(lái)採(cǎi)購(gòu) 。 消費(fèi)者願(yuàn)意到較遠(yuǎn)的商店購(gòu)物 ， 另一理由是該商店提供的產(chǎn)品組合有獨(dú)到之處 。 此外 ， 當(dāng)商店進(jìn)行特別的促銷(xiāo)活動(dòng) ， 或是服務(wù)特別好 ， 也會(huì)有擴(kuò)大商圈的效用 。 31 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 影響商圈大小及形狀的因素 競(jìng)爭(zhēng)者的位置 當(dāng)顧客就近可買(mǎi)到商品 ， 往往喪失動(dòng)機(jī)到更遠(yuǎn)的商店去買(mǎi)相同的產(chǎn)品 ， 除非是顧客刻意地要進(jìn)行比價(jià) 。 當(dāng)同類(lèi)型的商店聚集到相當(dāng)多 ， 雖然的競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 但是由於產(chǎn)品種類(lèi)完整 ， 反而形成更大的吸引力 (Drawing Power)，讓每一家商店的商圈範(fàn)圍擴(kuò)大 。 32 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 影響商圈大小及形狀的因素 商店組合 一家商店所在位置附近的商店組合會(huì)影響到商圈的大小 。 鄰近商店的類(lèi)型如與商店呈互補(bǔ)關(guān)係 ， 顧客會(huì)因 「 一次購(gòu)足」 的方便性而樂(lè)於前來(lái) 。 33 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 影響商圈大小及形狀的因素 交通品質(zhì) 環(huán)繞商店四周的交通網(wǎng)路品質(zhì)會(huì)影響商圈大小及形狀 。 人口密度 人口密度愈高 ， 商圈的範(fàn)圍愈小 ， 因?yàn)橐患业昴芪盏娜萘恳扬柡?。 34 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 商圈之界定 35 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 關(guān)鍵字詞 顧客調(diào)查法 顧客記錄法 顧客活動(dòng)法 汽機(jī)車(chē)牌照調(diào)查法 瑞利零售吸引力定律 哈夫購(gòu)物者吸引力定律 36 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 (Customer Spotting) 顧客調(diào)查法 、 顧客記錄法 、 顧客活動(dòng)法、 汽機(jī)車(chē)牌照調(diào)查法 瑞利零售吸引力定律 目的 、 公式 、 說(shuō)明 、 假設(shè) 、 限制 、 結(jié)語(yǔ) 哈夫的購(gòu)物者吸引力定律 目的 、 限制 、 用途 界定商圈 37 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 顧客調(diào)查法 抽取具代表性的顧客 ， 進(jìn)行訪談 。 值得注意的是訪談的時(shí)間 ， 不單要分佈於每週週日及週末 ， 每天的訪談也應(yīng)散佈於各個(gè)時(shí)段 ， 如此可避免某一顧客群體被遺漏 。 38 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 顧客調(diào)查法 經(jīng)過(guò)調(diào)查獲得顧客的地址後 ， 將地址在詳細(xì)的街道圖上標(biāo)出 ， 繪製成顧客來(lái)源圖 (Customer Origin Map)， 再據(jù)以界定出商圈 。 自顧客來(lái)源圖可看出 ， 一家商店吸引顧客的力量與距離成反比 。 當(dāng)顧客距離商店愈遠(yuǎn) ， 愈不可能惠顧該商店 。 39 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 圖 52 商 店 2 公里 4 公里 10 公里 顧客來(lái)源圖 40 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 顧客記錄法 除透過(guò)顧客調(diào)查法獲得資料外 ， 根據(jù)顧客的支票 、 會(huì)員卡及信用卡交易記錄也可繪製出顧客來(lái)源圖 ， 且運(yùn)用顧客記錄來(lái)界定商圈所費(fèi)成本甚低 41 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 若使用現(xiàn)金的顧客比例很高 ， 則只以使用支票及信用卡的顧客地址製作顧客來(lái)源圖 ， 恐怕未能正確代表商店全體的顧客 。 改進(jìn)之道在自現(xiàn)金 、 支票 、 會(huì)員卡及信用卡顧客抽樣 ， 再據(jù)以決定商圈的 範(fàn)圈 。 42 零售管理概論 Chapter 5 商圈規(guī)劃與分析 Retailing 顧客發(fā)現(xiàn)法 顧客活動(dòng)法 意謂零售商也可自舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得顧客地址 。 各項(xiàng)贈(zèng)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)或比賽會(huì)要求顧客填通訊地址 ， 即可獲取顧客的地址 。 必頇注意的是只使用參加促
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