(精品)客戶細分(編輯修改稿)
2025-02-06 09:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5。400，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格 Po=165。2023，公司期望每年從每個客戶處增加的收入 In=165。500，利率 r=9%，每年的直接服務成本Cs=165。10 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 2/7/2023 40 [例 ]模型求解 ? 采用模型一 ： ＝ ＝ 3975 ? 采用模型二： ＝ =3506 ? 在相同的情況下，客戶的終生價值用模型一得到的大于用模型三所得到的。 ? ?rr111InPoCLVn??????????????????????? ?%9%911150020235????????????????????? ? ?rr111RCoPoCLVn ???????????????????????? ? ? ?%9%91111050040020235 ???????????????????????2/7/2023 41 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? [例 ]： 假設客戶 A、客戶 B與公司保持交易時間均為 5年，公司期望每年從客戶 A處增加的收入為Ina=165。500,從客戶 B處增加的收入為 Inb=165。450,但每年用于客戶 A的直接服務成本為 Csa=165。200,用于 B的直接服務成本 Csb=165。100 – 采用模型一： CLVa1=165。1945 CLVb1=165。1556 – 采用模型三： CLVa2=165。1167 CLVb2=165。 2/7/2023 42 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 案例分析結論 – 從上述可以看出，采用模型一，客戶 A的終生價值大與客戶 B的終生價值；而采用模型三：客戶 A的終生價值小于客戶 B的終生價值。所以，合理選取客戶的終生價值模型對客戶終生價值評估有很大的影響。而當我們計算客戶終生價值時，首先必須確定客戶終生價值是來自于客戶的收入、利潤還是來自于客戶對利潤的貢獻。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不同的客戶進行不同的管理。 2/7/2023 43 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 1. 考慮支出分配的客戶終身價值模型 ? CLV是客戶終生價值，指一個客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤貢獻的當前值； ? t表示選擇分析的時間周期（如一月、一季或一年）； ? r是折現(xiàn)率； ? T表示企業(yè)計劃的計算長度（多少個時間周期）； ? Ft是每個時間周期 t內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)； ? Sit是在時間 t上的第 i個購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額； ? Rt是客戶在時間 t內(nèi)每筆購買的平均貢獻。 ? ?? ?? ?? ???????????????? T0ttF1iitt RSr1CLV t2/7/2023 44 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 2. 確定客戶支出分配 – 在這個模型中最關鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購買變換。購買變換可從兩個方面來觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購買轉(zhuǎn)換。 – 所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素，為此用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。 2/7/2023 45 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 設客戶每次購買有 n個品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： – Pij表示客戶當前購買品牌 i下次購買品牌 j的可能性，其中 Pii表示品牌 i的維系概率。 – 其中： ， i=1,2,…,n； j=1,2,…..,n。 ?????????????????????nnnj2n1ninij2i1in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM????????????????????2/7/2023 46 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 – 矩陣中最上面一行表示本次購買品牌 1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 P11表示下次仍購買品牌 1的可能性， P12表示下次購買品牌 2的可能性，以此類推。 – 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉(zhuǎn)換到購買品牌 1的情形。 P21表示本次購買品牌 2下次購買品牌 1的可能性， P31表示本次購買品牌 3下次購買品牌 1的可能性，以此類推。 – 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計算出客戶的支出分配 。 2/7/2023 47 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 3. 考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例 [例 ]： 設客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇 3個品牌 A、 B和 C。若在最近一個購買周期內(nèi)的選擇是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%，即 SA=60%、SB=30%、 SC=10%，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： ???????????M2/7/2023 48 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 則在下一個購買周期內(nèi)： 品牌 A的支出分配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*+30%*+10%*=% 品牌 B的支出分配 =60%*PAB+30%*PBB+
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