(精品)客戶細(xì)分(編輯修改稿)
2025-02-06 09:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5。400，客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格 Po=165。2023，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入 In=165。500，利率 r=9%，每年的直接服務(wù)成本Cs=165。10 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 2/7/2023 40 [例 ]模型求解 ? 采用模型一 ： ＝ ＝ 3975 ? 采用模型二： ＝ =3506 ? 在相同的情況下，客戶的終生價(jià)值用模型一得到的大于用模型三所得到的。 ? ?rr111InPoCLVn??????????????????????? ?%9%911150020235????????????????????? ? ?rr111RCoPoCLVn ???????????????????????? ? ? ?%9%91111050040020235 ???????????????????????2/7/2023 41 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 ? [例 ]： 假設(shè)客戶 A、客戶 B與公司保持交易時(shí)間均為 5年，公司期望每年從客戶 A處增加的收入為Ina=165。500,從客戶 B處增加的收入為 Inb=165。450,但每年用于客戶 A的直接服務(wù)成本為 Csa=165。200,用于 B的直接服務(wù)成本 Csb=165。100 – 采用模型一： CLVa1=165。1945 CLVb1=165。1556 – 采用模型三： CLVa2=165。1167 CLVb2=165。 2/7/2023 42 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 ? 案例分析結(jié)論 – 從上述可以看出，采用模型一，客戶 A的終生價(jià)值大與客戶 B的終生價(jià)值；而采用模型三：客戶 A的終生價(jià)值小于客戶 B的終生價(jià)值。所以，合理選取客戶的終生價(jià)值模型對(duì)客戶終生價(jià)值評(píng)估有很大的影響。而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先必須確定客戶終生價(jià)值是來(lái)自于客戶的收入、利潤(rùn)還是來(lái)自于客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的效益的差異，便于企業(yè)對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的管理。 2/7/2023 43 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 ? 1. 考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? CLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值； ? t表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）； ? r是折現(xiàn)率； ? T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期）； ? Ft是每個(gè)時(shí)間周期 t內(nèi)客戶購(gòu)買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)； ? Sit是在時(shí)間 t上的第 i個(gè)購(gòu)買周期中客戶對(duì)某品牌的期望支出份額； ? Rt是客戶在時(shí)間 t內(nèi)每筆購(gòu)買的平均貢獻(xiàn)。 ? ?? ?? ?? ???????????????? T0ttF1iitt RSr1CLV t2/7/2023 44 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 ? 2. 確定客戶支出分配 – 在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購(gòu)買變換。購(gòu)買變換可從兩個(gè)方面來(lái)觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購(gòu)買轉(zhuǎn)換。 – 所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為此用客戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購(gòu)買變換。 2/7/2023 45 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 設(shè)客戶每次購(gòu)買有 n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣如下： – Pij表示客戶當(dāng)前購(gòu)買品牌 i下次購(gòu)買品牌 j的可能性，其中 Pii表示品牌 i的維系概率。 – 其中： ， i=1,2,…,n； j=1,2,…..,n。 ?????????????????????nnnj2n1ninij2i1in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM????????????????????2/7/2023 46 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 – 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買品牌 1的客戶下次購(gòu)買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 P11表示下次仍購(gòu)買品牌 1的可能性， P12表示下次購(gòu)買品牌 2的可能性，以此類推。 – 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買各種品牌的客戶在下次購(gòu)買時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買品牌 1的情形。 P21表示本次購(gòu)買品牌 2下次購(gòu)買品牌 1的可能性， P31表示本次購(gòu)買品牌 3下次購(gòu)買品牌 1的可能性，以此類推。 – 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配 。 2/7/2023 47 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 ? 3. 考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例 [例 ]： 設(shè)客戶在一次購(gòu)買中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇 3個(gè)品牌 A、 B和 C。若在最近一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)的選擇是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%，即 SA=60%、SB=30%、 SC=10%，客戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣如下： ???????????M2/7/2023 48 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 則在下一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)： 品牌 A的支出分配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*+30%*+10%*=% 品牌 B的支出分配 =60%*PAB+30%*PBB+
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