廣告主題策劃(編輯修改稿)
2025-02-06 01:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 立邦漆——盤龍滑落 3/1/2023 38 豐田霸道廣告 3/1/2023 39 豐田霸道廣告 3/1/2023 40 ? 逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 ? 產(chǎn)品不僅有正價(jià)值，而且也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)價(jià)值。食物美味，但可能會(huì)讓人發(fā)胖，洗滌品可以潔物，但對人體可能有害。 ? 產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值如果反過來利用，可能也是一個(gè)好的立意點(diǎn)。 3/1/2023 41 ? 逆向思考，如果沒有石油，生活將會(huì)怎？ 3/1/2023 42 逆向思維的事例 ? 古時(shí)，有一商人，向高利貸者借了許多錢，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女孩代替?zhèn)鶆?wù)的要求。這名高利貸者故示大方地提出一個(gè)辦法：把黑白各一顆小石頭放在袋子里，由女孩任取一顆。如果取出黑石子，則以女孩子代替?zhèn)鶆?wù)。如果取出的是白石子，不但還給女孩子自由之身，還自動(dòng)放棄債務(wù)的權(quán)利。如果女孩子不愿這樣的話，就要提出控告，威脅商人同意這種辦法。正當(dāng)高利貸者從地上拾小石頭放人袋子的時(shí)候，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。 ? 這時(shí)，女孩如何處置 ? ? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三種辦法： ? (1)拒絕取出石子； (2)立即打開口袋，揭露其陰謀； (3)自我犧牲，取出黑石子，解救父親困境。 ? 顯而易見，這三種辦法都無益于自己和父親。 ? 女孩子采取了出入意料的行為，她從容地從袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后說：“啊 !怎么辦 —— 真對不起 !但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那顆石子是黑子，還是白子?！庇捎谂⒆拥臋C(jī)智，解救了她自己和父親。 3/1/2023 43 三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題 ? 廣告主題是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，廣告主題的目的在于傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品價(jià)值，以引起受眾的興趣，從而誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)或采取購買行為。 ? 確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意以下問題： 3/1/2023 44 ? （一）必須為消費(fèi)者提供利益承諾 ? 一個(gè)正確的廣告承諾，有三個(gè)組成要素： ? （ 1）必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題； ? （ 2）提供的利益或所解決的問題，必須是重要的，并且是潛在消費(fèi)者所需要的； ? （ 3）這一品牌必須整個(gè)地融入所提供的利益或所解決的問題中。 3/1/2023 45 ? 薇姿雙重潤白精華素拉鏈篇 3/1/2023 46 ? 魯花花生油廣告 3/1/2023 47 ? 可見，承諾的核心是產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者解決什么樣的問題，能夠給消費(fèi)者帶來多少好處。 ? 解決這一問題又回到廣告的三個(gè)構(gòu)成要素 ? ?廣告主題 =廣告目標(biāo) +信息個(gè)性 +消費(fèi)心理? 3/1/2023 48 ? 選擇能解決銷售難題的承諾 ? 選擇可按下列程序進(jìn)行： ? （ 1）是產(chǎn)品本身的問題，還是市場營銷過程中的問題，牢記廣告能做什么，不能做什么是非常重要的。對于產(chǎn)品本身的問題，廣告作用非常有限。 ? （ 2）是不是消費(fèi)需求方面的問題？ ? （ 3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？ 3/1/2023 49 ? 找到銷售難題之后，就可根據(jù)具體情況，針對這一難題，確定廣告主題內(nèi)容和廣告策略。 ? （ 1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。如?碧麗珠?打光蠟廣告 ? （ 2）針對產(chǎn)品認(rèn)知障礙式銷售難題的廣告主題。如?丹儂?牌太空棉服裝廣告 ? （ 3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。參考教材第三章案例《速溶咖啡為何受冷落》 3/1/2023 50 ? 選擇消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)作為廣告承諾 ? 消費(fèi)者對某一問題的關(guān)注，使得其注意和興趣集中指向這方面的信息，如果廣告主題中的承諾，切合消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，就能大大提高消費(fèi)者的注意力。 3/1/2023 51 ? 具體策劃時(shí)，可從以下角度分析： ? （ 1）從購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn) ? 購買目的即為消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要滿足的特定需要。 ? 購買目的不同，對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和期望也會(huì)不同，對質(zhì)量、效果、外觀、顏色等的關(guān)注就不同。 3/1/2023 52 空調(diào)的購買目的是改變室內(nèi)溫度，長時(shí)間使用要性能可靠、省電，消費(fèi)者通常關(guān)心技術(shù)和質(zhì)量 3/1/2023 53 ? （ 2）從
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