廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐桨?編輯修改稿)
2025-02-06 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告對(duì)象說(shuō)？4廣告訴求主題策劃跟廣告對(duì)象說(shuō)什么？3廣告訴求對(duì)象策劃對(duì)誰(shuí)做廣告？2廣告目標(biāo)策劃為什么做廣告？1廣告?zhèn)鞑ゲ邉澴鳂I(yè)流程廣告?zhèn)鞑ゲ邉澦季S路徑序號(hào)本章內(nèi)容綱要26第二節(jié) 廣告訴求主題策劃 一、訴求主題策劃定位的原因 /廣告費(fèi)用的有限性 /活動(dòng)時(shí)間的有限性 27第二節(jié) 廣告訴求主題策劃二、訴求主題策劃的意義 洞悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)說(shuō)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要理由三、訴求主題策劃的本質(zhì)28第二節(jié) 廣告訴求主題策劃（一）品牌愿景策劃路徑前提條件：品牌愿景 品牌個(gè)性 品牌形象 是目標(biāo)消費(fèi)者喜歡和信賴(lài)的 四、訴求主題策劃路徑每一次廣告投入都是對(duì)品牌的投資廣告訴求主題必須符合品牌定位與品牌個(gè)性廣告訴求主題必須有利于塑造和累積品牌形象29（二）消費(fèi)利益策劃路徑FABE分析法 —— 提煉產(chǎn)品利益的分析工具F—Function / Feature ： 產(chǎn)品功能特點(diǎn)；A—Advantage ： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)；B—Benefit ： 消費(fèi)價(jià)值利益點(diǎn)；E—Evidence ： 證據(jù)支持點(diǎn)。首先，要將消費(fèi)者價(jià)值利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)， 以廣告口號(hào)廣告標(biāo)題的形式進(jìn)行重點(diǎn)突出傳播。其次，可在廣告文案和廣告視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)創(chuàng)意中呈現(xiàn)產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)和功能特點(diǎn)。再次，為了增強(qiáng)說(shuō)服力，可以在廣告中列舉支撐產(chǎn)品 B、 A、 F的證據(jù) E。30（三）產(chǎn)品壽命周期策劃路徑導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期定位：產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）產(chǎn)品 USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）的條件（ 1） 必須是產(chǎn)品本身確實(shí)具備的，而不是虛假的、虛無(wú)的；（ 2） 必須是消費(fèi)者確實(shí)關(guān)注和追求的， 而不是消費(fèi)者不關(guān)心不在意的，或者忽視忽略的；（ 3） 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所不具備的， 或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖然也具備但沒(méi)有在廣告中訴求傳播的。成熟期定位：強(qiáng)化品牌形象或個(gè)性衰退期定位：產(chǎn)品感性訴求或提醒性告知31（四）產(chǎn)品特性類(lèi)型策劃路徑高參與 —理性產(chǎn)品低參與 —感性產(chǎn)品高參與 —感性產(chǎn)品低參與 —理性產(chǎn)品 — 理性產(chǎn)品：消費(fèi)利益 — 理性產(chǎn)品：獨(dú)特功能 — 感性產(chǎn)品：品牌形象 — 感性產(chǎn)品：品牌偏好32（五）廣告競(jìng)爭(zhēng)策劃路徑1. 差異化訴求主題2. 對(duì)抗性訴求主題3. 模仿性訴求主題4. 超越性訴求主題33 從數(shù)據(jù)上看，云南白藥仍然具有較高的社會(huì)知名度與認(rèn)可度 但就其品牌的感召力來(lái)看，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了年齡分布上的斷層 對(duì)于廣大中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，云南白藥這一百年品牌的感召力仍然非常強(qiáng)大，他們之所以選擇云南白藥，主要還是源于對(duì)其百年品牌在情感上的親近和精神上的敬慕，但是對(duì)于云南白藥的新形態(tài)產(chǎn)品卻缺乏了解。百年品牌的認(rèn)知斷裂三、問(wèn)題 而對(duì)于 35歲以下的中青年者而言，他們選擇白藥主要著眼于其實(shí)際的功能與療效，至于這種老品牌所包含的品牌價(jià)值內(nèi)涵，并不是主要因素。換句話(huà)說(shuō)，在青年人心中，這只是一種藥，不同于老年人心目中的飽含歷史關(guān)愛(ài)和人性關(guān)愛(ài)的精神寄托。34四、對(duì)策修復(fù)認(rèn)知斷裂 發(fā)掘百年老字號(hào)獨(dú)具魅力的品牌價(jià)值，使這種價(jià)值為新時(shí)代的青少年消費(fèi)者認(rèn)可；利用白藥的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳推廣喚醒長(zhǎng)老年消費(fèi)者對(duì)新白藥的關(guān)注與接受，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 彌合長(zhǎng)老年消費(fèi)者和青少年消費(fèi)者對(duì)白藥品牌的認(rèn)知斷裂，將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值觀傳遞
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1