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2025-01-09 00:56 本頁面
【正文】 / 不怎么喜歡 / 沒有特別成見 / 較喜歡 / 很喜歡測試消費者的態(tài)度（二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告說服目標(biāo)：提高好感度 X% 問題不在好感度而在行動度14首次試購 /再次續(xù)購 /持續(xù)續(xù)購 / 不愿試購 /首次試購后不再續(xù)購調(diào)查消費者的試用率和續(xù)購率（三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告促銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品銷售 X%提高市場份額 X% 檢查廣告問題高知曉度 高試用率 高續(xù)購率 高知曉度 低試用率 低續(xù)購率檢查廣告不能解決的其他影響產(chǎn)品銷售的各種問題15廣告訴求對象 廣告信息希望傳達(dá)的人 廣告訴求對象與廣告受眾廣告受眾 實際收到廣告信息的人廣告 受眾 廣告訴求對象 廣告 受眾 廣告訴求對象廣告受眾 廣告訴求對象廣告 受眾 廣告訴求對象廣告 受眾 廣告訴求對象廣告 受眾 廣告訴求對象完全重合最為理想 受眾溢出較為理想 受眾不足不夠理想 略有交叉很不理想 完全脫離無效傳播 廣告目標(biāo)受眾 廣告有效受眾 廣告無效受眾 16訴求對象定位錯誤：對牛彈琴 訴求對象定位過泛：花癡挫敗廣告訴求對象策劃的本質(zhì)找到品牌 /產(chǎn)品的欣賞者和購買者 訴求對象定位模糊：霧里看花訴求對象定位虛假：水中撈月訴求對象定位過細(xì)：大海撈針訴求對象定位準(zhǔn)確：琴瑟和鳴訴求對象定位真實：觸手可及訴求對象定位適度：喜結(jié)連理17廣告訴求對象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的目標(biāo)消費者為依據(jù) 目標(biāo) 消費者 廣告訴求對象當(dāng)目標(biāo)消費者 = 實際購買者 = 實際使用者時 = 18廣告訴求對象策劃依據(jù) 廣告訴求對象落伍者 16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者創(chuàng)新者%%新產(chǎn)品市場擴(kuò)散19廣告訴求對象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù) 實際 購買者 廣告訴求對象當(dāng)實際購買者 ≠ 實際享用者時 如禮品購買= + 實際 享用者 20廣告訴求對象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù) 廣告訴求對象復(fù)雜產(chǎn)品 家庭大件 多種角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 21三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒介策劃六、廣告時機(jī)策劃七、廣告頻次策劃后續(xù)分節(jié)展開講解參見課程廣告策劃22八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃（一）廣告執(zhí)行過程監(jiān)測的策劃 監(jiān)測廣告媒體發(fā)布計劃執(zhí)行的正確率與差錯率 企業(yè)市場或廣告部門系統(tǒng)監(jiān)測和抽樣監(jiān)測 委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)測 （二）廣告執(zhí)行結(jié)果監(jiān)測的策劃 1. 廣告促銷效果監(jiān)測的策劃 23廣告溝通效果監(jiān)測 企業(yè)廣告調(diào)查評估 廣告創(chuàng)意評獎：嘎納廣告節(jié)等廣告促銷效果監(jiān)測 企業(yè)內(nèi)部銷售評估 廣告實銷獎：艾菲獎 廣告社會效果監(jiān)測 工商行政部門監(jiān)管24針對目標(biāo)受眾有效傳播我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她需要聽些什么？她渴望聽些什么？她接受我的說法嗎？我該在什么地方說？ 她在哪里能聽見？她在什么時候能聽見？我該在什么時候說？廣告是品牌追求消費者的表白25廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃廣告對象接受了多少？8廣告頻次策劃跟廣告對象說多少次？7廣告時機(jī)策劃什么時候跟廣告對象說？6廣告媒介策劃在哪里跟廣告對象說？5廣告創(chuàng)意策劃怎么跟廣
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