市場分割與產(chǎn)品提供講義課件(編輯修改稿)
2025-02-06 00:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 部門產(chǎn)品50% 已實(shí)現(xiàn)收入50% 未實(shí)現(xiàn)收入80% 已實(shí)現(xiàn)收入20% 未實(shí)現(xiàn)收入31在線業(yè)務(wù) /ATM 分支遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0凈關(guān)系貢獻(xiàn)服務(wù)交付渠道以需求為基礎(chǔ)的市場分割 : 利潤 /渠道依據(jù)服務(wù)成本和收益率，以需求為基礎(chǔ)的市場分割可以指明適當(dāng)?shù)慕桓斗绞?2對市場進(jìn)行有效分割的措施216。 實(shí)用性? 市場分割計(jì)劃的實(shí)用性和可操作性如何？216。 可靠性? 市場分割計(jì)劃的穩(wěn)定性與再生性如何？216。 有效性? 在真實(shí)的、有意義的特征方面，市場分割是不是有所差別？33 美林 案例美林通過市場分割方式建立了強(qiáng)大的經(jīng)銷區(qū)域被分割市場 : 有限的目標(biāo)市場被分割的產(chǎn)品 : 三種主要產(chǎn)品被分割的資源 : 強(qiáng)大的單一產(chǎn)品 委托銷售隊(duì)伍34“第一個(gè)市場分割計(jì)劃是將機(jī)構(gòu)帳戶與個(gè)人帳戶分離出來 。這是一個(gè)最基本的市場分割，我們現(xiàn)在都認(rèn)為理應(yīng)如此。 ”Dan Tully, 前總裁（已退休）美林美林客戶群機(jī)構(gòu)客戶個(gè)人客戶公司客戶企業(yè)客戶個(gè)體客戶新出現(xiàn)的富裕戶直接網(wǎng)上中介最初的分割 以后的分割35帳戶余額交易數(shù)量行為分割 : 余額 /交易量矩陣低 高目標(biāo)市場低高美林的中小企業(yè)市場分割： 隨意選取36產(chǎn)品 方式流動(dòng)帳戶貸款咨詢? 由 14,000名中小企業(yè)主所關(guān)注的融資顧問出售，這些顧問同時(shí)還尋求其它產(chǎn)品來源? 從 $300,000 到 $2,500萬? 有抵押和個(gè)人保證 “作保 ”? 單獨(dú)的銷售隊(duì)伍? 出借人都曾經(jīng)是銀行工作人員，具有 45年經(jīng)驗(yàn)； 報(bào)酬與 large upside掛鉤? 銷售方的 MA 業(yè)務(wù)從 $2,500萬 2億美元起? 單獨(dú)的投資銀行業(yè)務(wù)關(guān)系管理人員產(chǎn)品與服務(wù)提供市場分割 : 以少勝多37abcbcbc aaaaa bbb ccc美林的市場分割方法xyzyzyz xxx y z中小企業(yè)市場美林產(chǎn)品銷售市場分割服務(wù)提供市場分割38abcbcbc aaaaa bbb cccabcbcbc aax y z美林的核心目標(biāo)戰(zhàn)略美林的市場分割方法單一產(chǎn)品銷售隊(duì)伍積極瞄準(zhǔn)范圍較窄的市場39美林取得的成績較佳產(chǎn)品 業(yè)績流動(dòng)帳戶貸款咨詢? WCMA 帳戶超過 150,000個(gè)， CMA帳戶為 420萬個(gè)? 預(yù)計(jì)市場潛力 : 1 00萬家公司? 資產(chǎn) : 超過 1000億美元? ~3,000 貸款客戶? 在 18個(gè)月內(nèi)貸款超過 30億美元? 較高的兩年目標(biāo)? “我們把公司的錢再貸給它們 .”? 30多家公司，每家的銷售報(bào)酬超過 100萬美元40確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力確定銀行的中小企業(yè)帳戶完成市場調(diào)查：主要客戶調(diào)查與次要數(shù)據(jù)增補(bǔ)實(shí)施首步人口分割計(jì)劃評(píng)估各部門狀況 。對市場進(jìn)行進(jìn)一步分割確定含義 。 制定 /實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4步驟 5步驟 6六步法市場分割I(lǐng)V. 開始實(shí)施市場分割戰(zhàn)略41第一步 : 確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力216。 是否有專門負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場的機(jī)構(gòu)，來管理市場分割和營銷戰(zhàn)略？216。 是否有個(gè)單獨(dú)的地方供銀行存放所有的中小企業(yè)客戶帳戶 ?– 銀行各部門間的遺產(chǎn)系統(tǒng)（ Legacy systems）– 小額業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的 “勢力范圍 ”問題– 家庭與雙重客戶問題216。 是否具有能夠以非常有意義的方式實(shí)施、理解并宣傳市場分割結(jié)果的營銷資源？216。 銀行系統(tǒng)是否能夠有效地進(jìn)行市場分割？– 獲得相關(guān)數(shù)據(jù)– 數(shù)據(jù)引入問題– 向當(dāng)?shù)赜脩艮D(zhuǎn)達(dá) /傳播 避免 “要么全得到、要么全失掉 ”的陷阱42美國案例：大型地區(qū)銀行銀行概況 總資產(chǎn) 300億美元 在中西部 5個(gè)州開展業(yè)務(wù) 125個(gè)分支機(jī)構(gòu) ~35,000家中小企業(yè)客戶機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力? 致力于為中小企業(yè)服務(wù)已有 2年時(shí)間? 指派信息技術(shù)經(jīng)理開展市場分割業(yè)務(wù)? 指派小額業(yè)務(wù)營銷經(jīng)理根據(jù)市場分割聯(lián)系情況制定行動(dòng)計(jì)劃? 必須進(jìn)一步增強(qiáng)系統(tǒng)– 開發(fā) “補(bǔ)丁 ”程序，以便允許商業(yè)和小額業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行交流– 建立數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)人口和行為數(shù)據(jù)– 采購市場分割和數(shù)據(jù)提煉軟件 43步驟 2：確定銀行的中小企業(yè)帳戶中小企業(yè)帳 戶小額業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu) 系統(tǒng)私營銀行集團(tuán)商業(yè)銀行44商業(yè)銀行業(yè)務(wù) 22%小額銀行業(yè)務(wù) – 附屬中小
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