【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略地位分析避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關(guān)系防止對手的進(jìn)入幾乎無利潤退出沒有利潤的細(xì)分市場管理現(xiàn)金 /回報通常是有利潤的提高回報整合機(jī)會低 高低高組合分析一 :波士頓矩陣工具（續(xù)）組合分析二：財務(wù)分析財務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報率％累計收入（ $）低高0%k% 必須達(dá)到的最低投資回報率財務(wù)分析（ FAN）?將各細(xì)分市場預(yù)期的 回報率 與 累計收入 進(jìn)行比較： 內(nèi)部投資回報率（％） 細(xì)分市場的內(nèi)部投資回報 率是按照在某一細(xì)分市場稅前收入或現(xiàn)金流占銷 售的全部公司產(chǎn)品包的比例計算出來。 某一細(xì)分市場的 累計收入 反映的是由于公司在某 細(xì)分市場參與競爭而流出的營運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。?根據(jù)財務(wù)結(jié)果，形成 地位說明 ： 細(xì)分市場中相對與公司資本成本或可接受的最 低投資回報率的 財務(wù)回報 。 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場 預(yù)期收入 。PTI稅前收入綜合分析戰(zhàn)略地位分析 波士頓矩陣低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報率（%）累計收入（ $）低高0%k% 必須達(dá)到的最低投資回報率波士頓矩陣 和 FAN相互補(bǔ)充，提供了一個明確細(xì)分市場吸引力并量化財務(wù)回報的框架回答：該細(xì)分市場的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ 回答：?我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場賺錢？?回報是否超過了我的資本成本？與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場 戰(zhàn)略方向 所需投資 財務(wù)定位 戰(zhàn)略地位 競爭地位 市場份額在廣告與客戶履行方面投資 200萬美金稅前凈收益下降 3% 改進(jìn) 業(yè)界最佳 20%到 to40%擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金 通過銷量實現(xiàn)改進(jìn) 改進(jìn) 改進(jìn) 10%到 30%提供應(yīng)用平臺的開發(fā)性，改進(jìn)易用性10萬美金 收支平衡 改進(jìn) 改進(jìn) 20%到 25%退出低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報（%）累計收入（ $）低高0%k% 必須達(dá)到的最低投資 回報率 增加的市場份額細(xì)分市場的 SWOT分析細(xì)分市場的 SWOT分析Strengths WeaknessesVery Important to customersImportant to CustomersNot Important to CustomersHigh likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact High Business Impact Low機(jī)會排序High likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact High Business Impact Low優(yōu)勢與劣勢排序威脅排序S WO TSTRENGTHS WEAKNESSESOPPORTUNITIES THREATS低 高避免 /退出增長 /投資收入 /重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高SPAN細(xì)分市場 A細(xì)分市場 C細(xì)分市場 D細(xì)分市場 B各個演練：細(xì)分市場的 SWOT分析最理想狀態(tài)SO對策，著重考慮機(jī)會、優(yōu)勢因素需要設(shè)法改變競爭規(guī)則的狀態(tài)ST對策，使優(yōu)勢趨于最大化，威脅因素最小WO對策，努力使劣勢趨于最小，機(jī)會趨于最大WT對策，如何將各種不利因素趨于最小機(jī)會 O 威脅 T優(yōu)勢 S劣勢 W組合分析結(jié)束時更新細(xì)分市場概貌細(xì)分市場名稱 1999年收入機(jī)會 19992023Year to year CGR1999年的市場份額（我們的市場份額）主要購買者（確定該細(xì)分市場的實際客戶）描述如何在該細(xì)分市場賺錢（增值 /業(yè)務(wù)模型 公司與競爭對手）描述客戶 $ APPEALS中類的主要購買標(biāo)準(zhǔn)價格可獲得性包裝性能易用性保證生命周期成本社會接受程度描述該細(xì)分市場客戶面對的主要業(yè)務(wù)問題描述列前五位的業(yè)務(wù)驅(qū)動要素（該細(xì)分市場中客戶最關(guān)注的地方）描述目前該細(xì)分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述主要競爭對手及其市場份額目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段四、市場細(xì)分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段八、管理計劃階段業(yè)務(wù)計劃描述概要客戶選擇 價值定位 價值捕捉 /利潤模型 組織體系?大公司及小公司?早期和晚期采用者?器件供應(yīng)商和裝配商?采購部、業(yè)務(wù)部主管 /工程?單價?消費品銷售?合續(xù)服務(wù)?特許費 / 許可證費?正式的價值分配?V版本定價?價值網(wǎng)控制?稀少資產(chǎn)控制?專利 /技術(shù)優(yōu)越性擁有良好客戶關(guān)系?成本地位?應(yīng)用知識?方便的渠道?捆綁方案?低成本?節(jié)省系統(tǒng)成本?減少爭論范圍?只提供設(shè)計?完全集成設(shè)計與生產(chǎn)?分銷 /銷售?管理?服務(wù)?只做裝配戰(zhàn)略控制?績效評估?組織結(jié)構(gòu)?文化?主要技能 /人員要求?與母公司的關(guān)系制訂業(yè)務(wù)計劃涉及幾個關(guān)鍵問題1. 能否運(yùn)用一個單一的業(yè)務(wù)設(shè)計獲得最理想的結(jié)果？還是需要業(yè)務(wù)組合？2. 我的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？如何優(yōu)化？3. 我如何把可持續(xù)性構(gòu)建到我的業(yè)務(wù)設(shè)計中？4. 哪些要素對取得財務(wù)上的成功具有最大的影響？5. 為了實現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標(biāo)，我需要采取那些行動？6. 我的行動是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距？7. 對每個細(xì)分市場，我的價值定位是什么？8. 價值定位描述是否準(zhǔn)確表達(dá)了與競爭對手區(qū)分開來的差異化特征？9. 我將遇到什么風(fēng)險？是否有減緩風(fēng)險的計劃？客戶 $APPEALS 差距分析我們的細(xì)分市場戰(zhàn)略是什么？? 該階段的方法與工具（ 1）針對每個細(xì)分市場，選擇合適的戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場，彌補(bǔ)計劃差距運(yùn)用 ANSOFF戰(zhàn)略類別彌補(bǔ)收入差距收入差距是否已經(jīng)彌補(bǔ)了？如果沒有，回顧并修改細(xì)分市場的選擇技術(shù)分析我們的財務(wù)地位如何：現(xiàn)狀和增長速度與目標(biāo)對比？具體目標(biāo)描述 具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和 得分 闡述選定這些目標(biāo)的理 由 /基本原因我們初步的目標(biāo)設(shè)想是什么？裂谷引入 成長 市場波動 成熟 衰退從選擇初步的目標(biāo)設(shè)想開始SWOT和利潤區(qū)考慮因素MarketPerationProductDevelopmentMarketExtensionDiversificationAnsoff 矩陣$價格wt: .172渠道偏好 wt: .031功能與性能 wt: .094易用性、安裝等等wt: .079服務(wù) /支持wt: .289所有權(quán)的總成本 wt: .030供應(yīng)商 /產(chǎn)品形象wt: .053競爭性解決方案的評估IBM的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包S WO TSWOT分析運(yùn)用客戶$APPEALS和S WOTW分析來明確彌補(bǔ)收入差距需要采取的行動時間$0收入 /利潤當(dāng)前的目標(biāo)預(yù)測財務(wù)目標(biāo) 計劃差距從市場滲透開始，在每個安索夫類別中，我們預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)多少收入？在每個細(xì)分市場，我們預(yù)期要實現(xiàn)多少收入？戰(zhàn)略行動業(yè)務(wù)和細(xì)分市場戰(zhàn)略品牌價值承諾根據(jù)戰(zhàn)略行動的帶來的成本和收入啟示，制定詳細(xì)的品牌要素行動我們想要宣傳什么價值？我們能夠在每個細(xì)分市場采取什么行動 ？制定和驗證計劃制定概要的戰(zhàn)略行動細(xì)分市場戰(zhàn)略行動行動原理（依據(jù)各細(xì)分市場的 SPAN分析、$APPEALS差距、利潤區(qū)、 FAN分析 和 SWOT分析）根據(jù)行動確定的預(yù)期收入行動開發(fā)費用（ DE COST）行動期間費用（ SG A COST）行動的風(fēng)險因素、可行性、時間計劃、依賴條件技術(shù)生命周期分析SWOT和利潤區(qū)的考慮因素裂谷引入 成長 市場波動 成熟 衰退S WO TSWOT分析$價格wt: .172渠道偏好 wt: .031功能與性能wt: .094易用性、安裝等等 wt: .079服務(wù) /支持wt: .289所有權(quán)的總成本 wt: .030供應(yīng)商 /產(chǎn)品形象wt: .053競爭性解決方案的評估IBM的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包客戶 $APPEALS 差距分析現(xiàn)有的 AsIs SPAN 分析戰(zhàn)略地位分析（ SPAN）低 高避開 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分競爭地位 獲得技能低高? 該階段的方法與工具（ 2）我們是否解決了恰當(dāng)?shù)挠媱澆罹?？講解與演練： 《 業(yè)務(wù)計劃 》 撰寫的四個步驟步驟１ .記錄并評估預(yù)定的指示：–收入差距／市場份額目標(biāo)–關(guān)鍵的市場驅(qū)動因素，包括從以下分析中得出的市場優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅(SWOT):?對公司自身的分析?競爭分析?市場分析?環(huán)境分析–市場管理第 1步的業(yè)務(wù)設(shè)計評估–對各細(xì)分市場的 SWOT分析–對各細(xì)分市場的安索夫矩陣位置分析–SPAN分析–技術(shù)生命周期， “利潤區(qū) ”–從客戶＄ APPEALS差距分析中得出各細(xì)分市場的優(yōu)先考慮因素步驟 （包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時間標(biāo)度）步驟３ .針對每個細(xì)分市場，確定價值定位描述步驟４ .按照 《 業(yè)務(wù)計劃 》 的組成要素，制定整體的及細(xì)分市場的戰(zhàn)略　講解與演練： 《 業(yè)務(wù)計劃 》 撰寫第 1步收集 /分析預(yù)定的指示，用于填寫戰(zhàn)略準(zhǔn)備工作表。細(xì)分市場的名稱及下一年的市場份額目標(biāo)下一年的收入差距（百萬美元）本細(xì)分市場的關(guān)鍵機(jī)會業(yè)務(wù)設(shè)計評估啟示安索夫（ ANSOFF)戰(zhàn)略和基本原理基于 波士頓矩陣 的戰(zhàn)略啟示客戶＄ APPEALS優(yōu)先級基于技術(shù)生命周期的指示“利潤區(qū) ”指示市場戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：利潤時間$0收入 /利潤細(xì)分市場 A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 C今天的目標(biāo)預(yù)測財務(wù)目標(biāo)計劃缺口市場戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：戰(zhàn)略先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā) 多樣化安索夫矩陣現(xiàn)有市場新市場細(xì)分市場快速低風(fēng)險低成本較緩慢的風(fēng)險較大營銷行動上的投資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險市場戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：技術(shù)生命周期早期市場 生命周期結(jié)束保齡球道龍卷風(fēng)主要街道主流市場裂谷早期市場 技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個使用新模式的人。裂谷 　 早期市場的購買興趣很低，不過主流市場對可獲得方案的不成熟性還是感到不滿意。保齡球道 　 大眾化市場形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意 愿的驅(qū)動 ,市場進(jìn)入了得到小批專業(yè)客戶采用的時期。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利 潤 率的最大化。龍卷風(fēng) 　 　 市場大量采用。這時，大眾市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價方式來 實現(xiàn)市場份額的最大化。主要街道 　　 完成市場開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場架構(gòu)已經(jīng)搭建起來，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛 力。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。生命周期結(jié)束 又有新的模式進(jìn)入市場基于波士頓矩陣的戰(zhàn)略啟示第二類業(yè)務(wù)– 重點開發(fā)第一類業(yè)務(wù)– 持續(xù)發(fā)展第四類業(yè)務(wù)– 不作投資第三類業(yè)務(wù)– 利潤提供高低低 高行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力不同業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點各不相同 ... … 對關(guān)鍵財務(wù)和運(yùn)營指標(biāo)的選取也各有側(cè)重關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo) 運(yùn)營指標(biāo)第一類業(yè)務(wù)– 持續(xù)發(fā)展 ? 營業(yè)收入? 稅前利潤第二類業(yè)務(wù)– 重點開發(fā) ? 營業(yè)收入第三類業(yè)務(wù)– 利潤供應(yīng) ? 稅前利潤第四類業(yè)務(wù)– 不作投資 ? 凈現(xiàn)金 ? 資金周轉(zhuǎn)率? 盈利項目比例? 客戶獲取量? 業(yè)務(wù)地區(qū)覆蓋? 資金周轉(zhuǎn)率? 成本費用率? 業(yè)務(wù)出售價格?