【文章內(nèi)容簡介】 18—35周歲為主； ?心相印品牌個性： 有時代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。 ?心相印品牌核心價值： 溫馨、浪漫、關(guān)愛 心相印品牌定位 ? 心相印品牌地位： 中國生活用紙第一品牌 三大榮譽：中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品 心相印品牌目標： 現(xiàn)在：從 2023年起市場占有率連續(xù)六年第一， 占據(jù)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 心相印品牌定位 是品牌的核心 消費者由對一品牌的認知想法 （理性方面）和感覺（感性方面） 所理解的品牌特征和獨特性 三 、 品牌資產(chǎn) 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務(wù)經(jīng)驗 Quality 質(zhì)量 Delivery trucks 送貨車 Design and colour 設(shè)計和色彩 Packaging 包裝 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見 Taste 品味 Collective memory 記憶累計 Corporate reputation 企業(yè)聲譽 Social attitudes 社會態(tài)度 Government endorsement 政府認可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關(guān)系 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 Receptionists style 接待人員的風格 Telemarketing scripts 電話行銷臺詞 Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷活動 Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價格 Advertising 廣告 為什么品牌資產(chǎn)如此重要？ ? 是一個企業(yè)的核心資產(chǎn) ? 是一個企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西 ? 能夠持續(xù)地帶來工作機會和利潤，即使在我們離開很久之后 ? 從一個有 “ 品牌 ” 的產(chǎn)品對比一些無 “ 品牌 ”的產(chǎn)品所帶來的更有增長潛力的現(xiàn)金流 ? 企業(yè)的核心資產(chǎn) 消費者在促銷活動中更傾向于選擇 已 存在于他們心目中的 品牌群中的品牌 品牌知名度 品牌認同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 是指消費者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時 腦海中能想起或辨識 某一種品牌的程度。 品 牌 知 名 度 的 四 個 層 級 無知名度 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度四個指標： 知 道 ：我以前聽過或看過這個品牌 記 得 ：我能記得并說出這個品牌的產(chǎn)品 最 記 得 ：這是第一個讓我想起的品牌 完全主導(dǎo) ：我只知道這個品牌。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價來提高知名度，否則就是揠苗助長、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會喧賓奪主，使品名越來越響，品牌越來越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競爭對手來打倒自己。 版權(quán)所有，禁止翻印 Brand Awareness and Ad Awareness 品牌知名和廣告知名度 品牌定位 我是誰 廣告宣傳定位 為什么買我 品 牌 知 名 度 的 價 值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉引發(fā)好感 知名度是種承諾 品牌目錄之一 ☆ 品牌忠誠度 消費者偏愛并持續(xù)購買同一個品牌 所表現(xiàn)出來的高滿意度的 心理狀態(tài)和態(tài)度 品牌忠誠度 (brand loyalty)強弱 CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠度的前提。受過你 “ 難忘 ” 服務(wù)的顧客，由此會產(chǎn)生一種抵御其它競爭品牌誘惑的免疫力。 他滿意，你受益。據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查：一個滿意的客戶會帶來 8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。一個不滿意的客戶會影響 25個人的購買意向。 開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的 7倍。所以喜新不如戀舊。 顧客滿意度基礎(chǔ)測評體系模型 品 牌 忠 誠 度 的 層 級 承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 無品牌忠誠者 非你不嫁 愛著你的愛 /臭襪子 傻樣，安全 50元 5次 100元 品牌忠誠度的價值 ?降低營銷成本 ?易于鋪貨 ?易于吸引新的消費者 ?面對競爭有較大的彈性 品 牌 聯(lián) 想 透過品牌的所有聯(lián)想， 組合一定的意義的印象 叫做 品牌形象。 品牌聯(lián)想度（ brand association）深淺 消費者一提起品牌有沒有聯(lián)想； 有，會聯(lián)想到什么？ 第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么， 是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想； 未提示時和提示后的聯(lián)想有什么差異 消費者的對銷售有沒有意義。 品牌 聯(lián)想 的價值 ?差異化 ?提供購買的理由 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ?品牌延伸的依據(jù) 代表品牌 特征 名稱聯(lián)想 潔柔、舒潔 凸顯產(chǎn)品功能體驗 柔軟 干凈的感覺，偏女性 心相印 凸顯情感體驗 愛情、 心靈相通 ，女性化 清風 自然 清新 自然 維達 成功 偏男性， 力量 品牌名稱聯(lián)想比較 品牌認同度 ?功能與特點 ?可信賴度 ?耐用度 ?服務(wù)度 品牌認同度包括： ?外觀與包裝 品牌認同度 (perceived quality)好壞 品牌認同的四個方面 A、認同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 B、認同品牌的 企業(yè) 形象 C、認同品牌的 人際 關(guān)系 D、認同品牌的 符號 意義 品牌知名度與品牌認同度的關(guān)系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低 高 知道（Recognition) 記得 (Perception) 品牌認同度的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 其他資產(chǎn) 除上述 4種資產(chǎn)外，還有一些歸類 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、 商標登記 … … 等， 因為法令等其他因 素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。 品牌溢價能力 核心價值 —— 品牌亙古不變的靈魂 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 品牌 核心價值描述 品牌識別語 國際品牌 輝瑞 關(guān)愛 關(guān)愛生命輝瑞使命 耐克 超越 Just do it 吉列 陽剛、男人味 男人的選擇 國內(nèi)品牌 海爾 真誠