【正文】 牌延伸 ? 品牌形象更新 ? 品牌推廣 ? 品牌推廣案例分析 ? 結(jié)束語 內(nèi)地企業(yè)在 500強(qiáng)中的排名情況 公司 2023年排名 2023年排名 2023年銷售收入 （億美元） 2023年銷售收入（億美元） 中石化 31 53 國家電力 40 46 中石油 46 73 中國人壽保險 212 241 中國移動 224 242 工商銀行 229 243 中國電信 262 257 中國化工 287 270 寶鋼集團(tuán) 309 372 中國建行 315 331 南方電網(wǎng) 316 中國銀行 339 358 農(nóng)業(yè)銀行 397 412 中糧集團(tuán) 434 415 一汽集團(tuán) 448 2023年度 《 財富 》 世界 500強(qiáng)公司排行榜出爐 2023年世界 500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司 ?日本豐田汽車公司 (Toyota Motor)、 ?日本電報電話公司 ( Nippon Telegraph Telephone)、 ?日本日立公司 ( Hitachi )、 ?日本松下電器公司 ( Matsushita Electric Industrial)、 ?日本本田汽車公司 ( Honda Motor)。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號。 版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn) 品 品 牌 是工廠所生產(chǎn)的東西 是消費(fèi)者所購買的東西 是可以被競爭者模仿 是獨一無二的 極易過時落伍 成功的品牌持久不墜 是具體的， 是品牌的基礎(chǔ) 是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一切感受的總和 麥當(dāng)勞 —— 漢堡包 快樂時光 卡迪拉克 —— 轎車 成功尊貴 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ！??！ 產(chǎn)品 ≠ 品牌 版權(quán)所有，禁止翻印 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 符號 品牌 ~顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國 產(chǎn)品 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 品牌不僅僅是產(chǎn)品 版權(quán)所有，禁止翻印 品牌的組成要素 品牌潛能 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價格 保證 運(yùn)送 安裝 有形品牌 品牌 名稱 包裝 設(shè)計 品質(zhì) 核心產(chǎn)品 功能利益 品牌的含義的六個層次 品牌的含義的六個層次 奔馳汽車 屬性 即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 高效、安全、有聲望 文化 即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂和麥當(dāng)勞就是美國文化的代表與象征。 萬寶路 產(chǎn)品利益點 特醇味道的香煙 消費(fèi)者需求 /信念 男人生來自由， 真正的男人會 一直保持自由 品牌個性 /形象 男子漢氣概， 永不妥協(xié) 經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解， 我們可以向他心理的某個角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 品牌三要素 實體 ——品牌代表什么 區(qū)分 ——品牌表現(xiàn)為什么 認(rèn)知 ——品牌對誰有什么意義 與品牌相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品（ Product）。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）。 ? 名牌（ Famous Brand）。 品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者施加影響。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。其著眼點是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨特位置。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化（ Brand Culture）。 ? 品牌延伸（ Brand Extension）。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌美譽(yù)度（ Brand Favorite）。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。 ? 自主品牌（ Selfowned Brand）。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來隨時相伴的至純關(guān)愛。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價來提高知名度，否則就是揠苗助長、飲鴆止渴。受過你 “ 難忘 ” 服務(wù)的顧客，由此會產(chǎn)生一種抵御其它競爭品牌誘惑的免疫力。 開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的 7倍。 品牌 聯(lián)想 的價值 ?差異化 ?提供購買的理由 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ?品牌延伸的依據(jù) 代表品牌 特征 名稱聯(lián)想 潔柔、舒潔 凸顯產(chǎn)品功能體驗 柔軟 干凈的感覺，偏女性 心相印 凸顯情感體驗 愛情、 心靈相通 ，女性化 清風(fēng) 自然 清新 自然 維達(dá) 成功 偏男性， 力量 品牌名稱聯(lián)想比較 品牌認(rèn)同度 ?功能與特點 ?可信賴度 ?耐用度 ?服務(wù)度 品牌認(rèn)同度包括： ?外觀與包裝 品牌認(rèn)同度 (perceived quality)好壞 品牌認(rèn)同的四個方面 A、認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 B、認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 C、認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 D、認(rèn)同品牌的 符號 意義 品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低 高 知道（Recognition) 記得 (Perception) 品牌認(rèn)同度的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 其他資產(chǎn) 除上述 4種資產(chǎn)外，還有一些歸類 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、 商標(biāo)登記 … … 等， 因為法令等其他因 素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。盡管廣告隔段時間就換，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現(xiàn)上述品牌個性，堅持一百年不動搖： 品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對品牌的不同受眾設(shè)計相應(yīng)的活動，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的信息。 四、品牌推廣 品牌推廣市場背景 ? 電視費(fèi)用不斷高升 ? 消費(fèi)者接觸的媒體愈來愈多 ? 終端的作用日益突出 ? 新媒體的誕生 互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、無線媒體 ? 認(rèn)可 /背書的重要性 ? 要求品牌投資產(chǎn)生更好的回報