【正文】 品 牌 推 廣 經(jīng)典學(xué)習(xí) PPT ? 笑媽媽期待與您共同進(jìn)步！ ? 歡迎登陸天貓搜索 ——笑媽媽旗艦店 目 錄 ? 品牌概念 ? 品牌定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 品牌美譽(yù)度提升 ? 品牌延伸 ? 品牌形象更新 ? 品牌推廣 ? 品牌推廣案例分析 ? 結(jié)束語(yǔ) 內(nèi)地企業(yè)在 500強(qiáng)中的排名情況 公司 2023年排名 2023年排名 2023年銷售收入 （億美元） 2023年銷售收入（億美元） 中石化 31 53 國(guó)家電力 40 46 中石油 46 73 中國(guó)人壽保險(xiǎn) 212 241 中國(guó)移動(dòng) 224 242 工商銀行 229 243 中國(guó)電信 262 257 中國(guó)化工 287 270 寶鋼集團(tuán) 309 372 中國(guó)建行 315 331 南方電網(wǎng) 316 中國(guó)銀行 339 358 農(nóng)業(yè)銀行 397 412 中糧集團(tuán) 434 415 一汽集團(tuán) 448 2023年度 《 財(cái)富 》 世界 500強(qiáng)公司排行榜出爐 2023年世界 500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司 ?日本豐田汽車公司 (Toyota Motor)、 ?日本電報(bào)電話公司 ( Nippon Telegraph Telephone)、 ?日本日立公司 ( Hitachi )、 ?日本松下電器公司 ( Matsushita Electric Industrial)、 ?日本本田汽車公司 ( Honda Motor)。 03年名次 世界 中國(guó) +/ （億 美金） 品牌 價(jià)值（億 美金） 品牌 價(jià)值（億人民幣） 1 可口可樂(lè) 海爾 530 () 2 微軟 紅塔山 460 () 3 IBM 五糧液 269 () 4 通用電氣 聯(lián)想 () 5 英特爾 一汽 () 279 6 諾基亞 TCL (32) 272 7 迪尼斯 長(zhǎng)虹 267 (32) 8 麥當(dāng)勞 美的 () 9 萬(wàn)寶路 解放 (13) 10 梅賽德斯 青啤 () 版權(quán)所有，禁止翻印 唯 一 擁 有 市 場(chǎng) 的 途 徑 是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ? 有個(gè)性 (Personality) ? 有信任感 (Trust) ? 可靠 (Reliability) ? 熟悉 (Familiar) ? 有地位 (Status) ? 有共享的經(jīng)驗(yàn) (Shared experiences) 三個(gè)層次的意義 ? 外顯的 知名影星 ? 內(nèi)涵的 明星聯(lián)想 ， 迷人、性感、美艷 ? 神話的 好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào) 什么是品牌？ 品牌的起源： 品牌－ brand一詞，來(lái)源于古挪威文字“ brandr” ，原意為 “ 烙印 ” 。 在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。 它非常形象地表達(dá)了文字的含義－如何在消費(fèi)者心中留下烙印。 什么是品牌？ 現(xiàn)代品牌概念： 品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。 版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn) 品 品 牌 是工廠所生產(chǎn)的東西 是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西 是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 是獨(dú)一無(wú)二的 極易過(guò)時(shí)落伍 成功的品牌持久不墜 是具體的， 是品牌的基礎(chǔ) 是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和 麥當(dāng)勞 —— 漢堡包 快樂(lè)時(shí)光 卡迪拉克 —— 轎車 成功尊貴 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！ 產(chǎn)品 ≠ 品牌 版權(quán)所有，禁止翻印 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個(gè)性 符號(hào) 品牌 ~顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國(guó) 產(chǎn)品 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 品牌不僅僅是產(chǎn)品 版權(quán)所有，禁止翻印 品牌的組成要素 品牌潛能 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價(jià)格 保證 運(yùn)送 安裝 有形品牌 品牌 名稱 包裝 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 核心產(chǎn)品 功能利益 品牌的含義的六個(gè)層次 品牌的含義的六個(gè)層次 奔馳汽車 屬性 即一個(gè)品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大 利益 即使用該品牌帶來(lái)的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價(jià)值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點(diǎn)。 這輛車讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重 價(jià)值 即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。 高效、安全、有聲望 文化 即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞就是美國(guó)文化的代表與象征。 代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量 個(gè)性 即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來(lái)。 一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、莊重的建筑 使用者 即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 50多歲的高級(jí)經(jīng)理 三角關(guān)系 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者 隱性需求點(diǎn) 品牌 情感利益點(diǎn) 品 牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。 萬(wàn)寶路 產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙 消費(fèi)者需求 /信念 男人生來(lái)自由， 真正的男人會(huì) 一直保持自由 品牌個(gè)性 /形象 男子漢氣概， 永不妥協(xié) 經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解， 我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺(jué)得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 品牌三要素 實(shí)體 ——品牌代表什么 區(qū)分 ——品牌表現(xiàn)為什么 認(rèn)知 ——品牌對(duì)誰(shuí)有什么意義 與品牌相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品（ Product）。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）。 商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。 ? 名牌（ Famous Brand）。 對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 名牌 一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）。 品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系