【正文】 ，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 ? 品牌識(shí)別（ Brand Identity）。 品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌符號(hào)（ Brand Symbol）。 品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。 ? 品牌個(gè)性（ Brand Personality）。 品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌定位（ Brand Positioning）。 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。 ? 品牌形象（ Brand Image）。 品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化（ Brand Culture）。 品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 ? 品牌延伸（ Brand Extension）。 品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌結(jié)構(gòu)（ Brand Structure）。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。 ? 品牌知名度（ Brand Cognitive）。 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌美譽(yù)度（ Brand Favorite）。 品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。 ? 品牌忠誠(chéng)度（ Brand Loyalty）。 品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌偏好度（ Brand Preference）。 品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 ? 自主品牌（ Selfowned Brand）。 自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。 與品牌相關(guān)的概念 品牌小結(jié) ?品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）； ?品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商； ?品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）； ?品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）； ?品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）； ?品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證； 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 二、品牌定位 品牌定位 簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。 品牌定位策略 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位： 不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用， 沃爾沃 把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時(shí)捷：高速公路的速度王子； ? 產(chǎn)品功效定位： 集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。寶潔：飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，飄柔 “頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷 讓頭發(fā)更烏黑亮澤，海飛絲 抑制頭屑； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位： 寶馬 內(nèi)斂，奔馳 豪放，勞斯萊斯 皇家貴族的坐騎；少女、優(yōu)雅系列、幾米、薰衣草、茶語定位； ? 滿足消費(fèi)者定位： 白加黑 “白天服白片，晚上服黑片， 黑白分明”，廣告語準(zhǔn)確表達(dá)了其定位；衛(wèi)生巾：日用 夜用； ? 競(jìng)爭(zhēng)定位：步步高 “步步高無繩電話，方便千萬家”，TCL“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做的到，聲音清晰更重要”； ? 情感定位：雕牌 “媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心；心相印 紙有情，心相??；寶潔 幫寶適，“方便，自然而然”，對(duì)母親極為省力 ,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感； ? 公眾形象定位：廣告大師奧格威 哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” ? 價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來換取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕 ； 版權(quán)所有，禁止翻印 定位的步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 希望擁有什么位置 ? 為何贏得所需要的位置 ? 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？ 心相印品牌定位 ? 心相印品牌定位： 高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。 ? 心相印產(chǎn)品定位： 在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫影而出，必須具備自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求，我司 “ 心相印 ”系列產(chǎn)品在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出薰衣草、幾米、茶語等系列產(chǎn)品，將都市男女淡淡的愛戀之心表達(dá)出來，形成品牌與產(chǎn)品差異化，更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，開拓出以情感為主題的獨(dú)特而有新意的產(chǎn)品訴求； ? 企業(yè)定位：生活用紙，優(yōu)質(zhì)標(biāo)志 ? 企業(yè)主張：溫馨相印 恒安萬家 ?心相印消費(fèi)者描述： 努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積極的城市中高收入家庭，特別是中高收入的年輕女性，年齡在