【文章內(nèi)容簡介】 0。一次，一個美國家庭住進了一位 “ 不幸 ” 的日本人。奇怪的是，這位 “ 落難者 ” 每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，這個日本人走了。不久，豐田公司推出了針對美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國男士 (特別是年輕人 )喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設計師就專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家道歉，同時表示感謝 。第三節(jié)　觀察法　 　一、觀察法的含義和優(yōu)缺點　?。ㄒ唬┖x　 　 觀察法是指調(diào)查人員根據(jù)研究目的，利用感覺器官（如眼、耳、手、鼻等）和科學儀器（如照相機、攝像機、錄音機等），有組織、有計劃地觀察 （ 當時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下 ） 被調(diào)查對象的活動，以取得研究所需資料的方法。 　　 （二） 觀察法的優(yōu)點 ,靈活性大（三） 觀察法的缺點 : . .4，大量的觀察資料難于數(shù)量化? 　　 二、觀察法的類型? 　　 （一）實驗觀察和非實驗觀察? （二）結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察? （三）直接觀察和間接觀察? （四）公開觀察和非公開觀察? （五）人工觀察和儀器觀察 ? 常用的觀察法主要有以下幾種類型：? 　　 （一）實驗觀察和非實驗觀察? 　 　 按調(diào)查人員是否對觀察實行控制，分為實驗觀察和非實驗觀察。? 　 　 實驗觀察是指在人為設計的環(huán)境中進行的觀察。非實驗觀察是指在非實驗狀態(tài)下進行觀察，所有參與的人和物都不受控制。? 　　 ? 這是根據(jù)觀察者對觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設計 ,有一定結(jié)構(gòu)的觀察項目和要求進行劃分的 .（二） .有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察 有結(jié)構(gòu)觀察： 是指事先制定好觀察計劃 ,為觀察對象 ,范圍 ,內(nèi)容 ,程序等都作出了嚴格規(guī)定 ,在觀察過程中必須嚴格按計劃執(zhí)行 特點 :觀察過程的標準化程度高 ,所得到的資料比較系統(tǒng) . 無結(jié)構(gòu)觀察 是指對觀察的內(nèi)容 ,程序等事先并不嚴格規(guī)定 ,只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則 ,或有個大致的觀察內(nèi)容和范圍 ,在觀察時根據(jù)現(xiàn)場的具體情況進行有選擇的 觀察。 優(yōu)點 :靈活性大 , 缺點 :收集的資料不系統(tǒng) ,不便于資料的整理和分析 .直接觀察法 隱蔽觀察公開觀察（三） .直接觀察與間接觀察直接觀察法 是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 公開觀察 隱蔽觀察超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量直接收集競爭對手資料調(diào)查人員在調(diào)查地點的公開觀察稱作 公開觀察 ， 即被調(diào)查者意識到有人在觀察自己的言行。 隱蔽觀察 是指被調(diào)查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄 間接觀察法 是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 “ 垃圾學 ” 是 指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。 查爾斯 巴林先生在本世紀初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查 美國亞利桑那大學的幾位社會學教授曾采用 垃圾學 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費掉 9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費提供了樣本和數(shù)據(jù)。 食品柜調(diào)查法 是調(diào)查人員通過察看住戶的食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。 這是一種 比較常用 的間接觀察法 ? （四）公開觀察和非公開觀察? 　 　 按調(diào)查人員在觀察中是否公開身分劃分，可分為公開觀察和非公開觀察。? 　 　 公開觀察 指在被調(diào)查者 知道調(diào)查人員身分 的情況下，按照調(diào)查目標要求，有針對性地為調(diào)查人員提供所需要資料的觀察調(diào)查。? 　 　 非公開觀察 指在調(diào)查過程中， 調(diào)查人員不暴露調(diào)查人員身份 的觀察調(diào)查。? 　　 （五）人工觀察和儀器觀察? 　 　 根據(jù)觀察中記錄的主體劃分，可分為人工觀察和儀器觀察。? 　 　 人工觀察 指調(diào)查人員直接在觀察現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，根據(jù)實際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理的推斷。? 　 　 儀器觀察 是指利用現(xiàn)代科學儀器如錄音、攝像、航空遙感等對調(diào)查對象進行觀察以收集信息資料的觀察方法。 觀察法的應用1觀察顧客的行為2觀察顧客流量3觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場 4觀察商店柜臺及櫥窗布置 5觀察交通流量 在某種場合下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段。某玩具生產(chǎn)商對學齡前兒童偏好哪些玩具進行調(diào)查。? 知識擴展： 觀察調(diào)研法的應用? 偽裝購物? 讓接受過專門訓練的 “神秘顧客 ”作為普通顧客進入其所調(diào)查的環(huán)境，其任務一般有兩個：一是觀察其購物的環(huán)境，如店堂布局、貨架擺放、通道的寬窄、裝飾等；二是了解服務質(zhì)量，如營業(yè)員的服務態(tài)度、服務水平。 ? 1） ．神秘顧客調(diào)查法能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、工作態(tài)度是否良好。? 2） ．作為一種工作標桿，神秘顧客調(diào)查法可以識別出被調(diào)查公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務培訓和政策修訂提供指導。? 3） ．神秘顧客調(diào)查法對提高顧客的滿意度、開發(fā)產(chǎn)品的深層次用途以及保持顧客對產(chǎn)品更持久的記憶等方面都很有幫助。補充： 神秘顧客調(diào)查法 的作用? 觀察顧客法? 通過對顧客購買行為的觀察，記錄并研究顧客的購買習慣和購買心理，從而更好地滿足顧客要求，引導顧客的購買方法。? 如對顧客的流量、顧客購物的偏好、顧客對商品價格的反應、顧客購物的路徑、顧客留意商品時間的長短、顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)、顧客付款是否方便等。為了使調(diào)查更深入，有時往往輔之以商場中攔截訪問的方法 顧客觀察表 ? 1．顧客的購買習慣? (1) 顧客組合人數(shù) /人? (2) 顧客在商店內(nèi)停留的時間 /分鐘? (3) 顧客所經(jīng)過的區(qū)域? (4) 顧客觸摸商品次數(shù) /人次? (5) 向銷售人員尋求幫助的次數(shù) /次? (6) 購物金額 /元? (7) 付款方式 (現(xiàn)金 /會員電子消費卡 /信用卡 )? 2．顧客購買商品情況 (填寫購買數(shù)量 )? (1) 食品? (2) 服裝? (3) 護膚 /化妝品? (4) 洗滌用品? (5) 家庭用具? (6) 書籍 /辦公用品? (7) 其他從被觀察者方面來看 :(1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟 ,還不能表現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì) .(2)由于觀察活動對被觀察者的干擾 ,被觀察者產(chǎn)生心理和行為反映 .(3)有意識制造假象 .減少觀察誤差 ,提高觀察準確性的辦法 :(1)選擇和嚴格要求觀察人員 (2)培養(yǎng)和訓練觀察員 (3)控制觀察活動的干擾 第四節(jié) 實驗法 ? 一、實驗法的含義? 實驗法是指在既定條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中的某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析，以取得市場信息資料的方法。? 自變量是指調(diào)查研究時控制的變量；因變量是由自變量決定的變量，隨自變量變化而變化。? 　　 二、實驗法的實施步驟　　實驗法一般包括以下幾個步驟：　　　　　　　　　將研究的問題轉(zhuǎn)化成有關(guān)的變量實驗對象：主觀挑選和隨機挑選確定實驗方案控制實驗環(huán)境收集實驗數(shù)據(jù)? 　　三、實驗調(diào)查的具體方法? 　　? 單一實驗組前后對比實驗? 實驗組和控制組對比實驗? 實驗組和控制組前后對比實驗 選擇實驗對象 確定實驗場所 確定實驗組和控制組 選擇實驗方法 制作實驗表格 測量實驗前實驗組和控制組的銷售量? 計算結(jié)果? 分析結(jié)果實驗法