【文章內(nèi)容簡介】 頁 返回 觀察法常用的方法有以下幾種： (1)直接觀察法 直接對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如調(diào)查消費(fèi)者對品牌、業(yè)務(wù)性能的愛好與反應(yīng)，可派人到零售商店柜臺前觀察購買者的選購行為。 (2) 行為記錄法 一般將錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等設(shè)備裝到現(xiàn)場，將被調(diào)查者的行為如實(shí)地記錄下來。 上一頁 下一頁 返回 (3) 痕跡觀察法 這種方法不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實(shí)際痕跡。例如汽車銷售商為了了解在哪個(gè)電臺上做汽車廣告效果好，他們就觀察來修理的汽車收音機(jī)停在哪個(gè)電臺上，把記錄的結(jié)果作一統(tǒng)計(jì)，就可以知道汽車用戶最常聽哪個(gè)電臺，則在這些電臺上作汽車廣告的效果就最好。 上一頁 下一頁 返回 實(shí)驗(yàn)法起源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先在一定的小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調(diào)查方法。當(dāng)要推出一種新產(chǎn)品或新推銷策略時(shí)，按要調(diào)查的項(xiàng)目選擇一定的地點(diǎn)、對象、規(guī)模，開展小范圍內(nèi)的實(shí)驗(yàn)，對其結(jié)果進(jìn)行全面分析、評價(jià)，看有無大規(guī)模推廣的價(jià)值，應(yīng)如何改進(jìn)才最有效等。 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)，可獲得較準(zhǔn)確的原始資料，作為預(yù)測銷售額的重要依據(jù)。 實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是：不易選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)驗(yàn)市場，且實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長，成本較高。 上一頁 下一頁 返回 六、市場調(diào)查的步驟 市場調(diào)查一般可分為三個(gè)階段，如 圖 24所示。 (1)確定問題與調(diào)查目標(biāo) 市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說：“對一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半?！痹谌魏我粋€(gè)問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么： 上一頁 下一頁 返回 圖 24 返回 確定問題 ①經(jīng)濟(jì)衰退 ? ② 廣告支出減少 ? ③ 消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變 ? ④ 促銷手段不得力 ? 市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出研究目標(biāo)。假如調(diào)查人員認(rèn)為上述問題是消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進(jìn)一步分析、提出若干假設(shè)。如：①消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍。 ②競爭車型的廣告設(shè)計(jì)較佳 上一頁 下一頁 返回 調(diào)查目標(biāo) 作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如： ①消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何 ? ② 消費(fèi)者對本公司品牌產(chǎn)品的價(jià)格的看法如何 ? ③ 本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費(fèi)者心目中的評價(jià)如何 ? ④ 不同社會(huì)階層對本公司品牌與竟?fàn)幤放频膽B(tài)度有無差別 ? 上一頁 下一頁 返回 (2)制訂調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查目標(biāo)明確以后，就應(yīng)著手編制一份專門的調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料 (第二手資料 )，原始資料 (第一手資料 )的收集就成為必需步驟。 ①收集資料方式 采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法、觀察法和詢問法。 上一頁 下一頁 返回 ②抽樣設(shè)計(jì)問題 在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，應(yīng)采用何種抽樣方法。是采用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。隨機(jī)抽樣的估計(jì)準(zhǔn)確性較高，且可估計(jì)抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來說，自然以隨機(jī)抽樣為好。不過從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來看，非隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)簡單，可節(jié)省時(shí)間與費(fèi)用。 上一頁 下一頁 返回 ③估算調(diào)查費(fèi)用 每一次市場調(diào)研都需要支出一定的費(fèi)用，調(diào)查目標(biāo)不同，調(diào)查方法不同，調(diào)查項(xiàng)目多少不一，所需費(fèi)用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對費(fèi)用更是有著直接影響。因此在制定計(jì)劃時(shí)，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支。調(diào)查費(fèi)用一般包括總體方案策劃費(fèi)、抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、 調(diào)查實(shí)施費(fèi) (包括調(diào)查員培訓(xùn)、差旅費(fèi)、禮品、勞務(wù)費(fèi)等 )、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)、辦公費(fèi)用、咨詢費(fèi)等。 上一頁 下一頁 返回 (1)選擇和安排工作進(jìn)度日程 工作進(jìn)度日程是對各類調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法的工作程序、時(shí)間、工作方法等要求作出的具體規(guī)定。 (2)收集、整理、分析資料 調(diào)查人員在計(jì)劃實(shí)施過程中，要盡量按計(jì)劃去進(jìn)行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實(shí)。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個(gè)信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)按照調(diào)查目標(biāo)的要求，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。 上一頁 下一頁 返回 該階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、編寫調(diào)查報(bào)告等。 (1)調(diào)查資料的匯總整理 首先應(yīng)對資料進(jìn)行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準(zhǔn)確性。校核后的資料要按內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計(jì)表。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)查人員應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計(jì)方法有多維分析法、回歸分析法和相關(guān)分析法等。 上一頁 下一頁 返回 (2)編定調(diào)查報(bào)告 市場營銷調(diào)查報(bào)告按內(nèi)容來分，可分為專題性報(bào)告和一般性報(bào)告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報(bào)告市場調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營銷決策者參考。但無論何種形式的報(bào)告，都應(yīng)包括以下 4項(xiàng)內(nèi)容： ①引言 :要說明調(diào)查的目的、對象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等。 ②摘要 :簡明扼要地概括整個(gè)調(diào)查結(jié)論和建議事項(xiàng)，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報(bào)告的唯一部分，因?yàn)樗麄兲Σ?fù)雜的細(xì)節(jié)不感興趣。 ③正文 :詳細(xì)說明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查過程、結(jié)論和建議。 ④附錄 :包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等。 上一頁 下一頁 返回 七、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是營銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問卷既能使調(diào)查部門達(dá)到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂意合作。 問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則，如 圖 25所示。 上一頁 下一頁 返回 圖 25 返回 一份比較完善的調(diào)查問卷通常由以下四部分構(gòu)成： (1)調(diào)查問卷說明：其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者應(yīng)注意的事項(xiàng)，交表時(shí)間等。 (2)被調(diào)查者的基本清況：包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。 (3)調(diào)查內(nèi)容本身：是指所調(diào)查的具體項(xiàng)目，它是問卷的最重要的組成部分。 (4)編號：有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計(jì)。 上一頁 下一頁 返回 (1)問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考。 (2)問卷中問句的表達(dá)要通俗易懂，意思明確，不用模棱兩可、含混不清的問句，更要避免使用“一般”“經(jīng)?！钡仍~語。 (3)避免使用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題。 (4)調(diào)查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。 (5)避免涉及個(gè)人隱私。 上一頁 下一頁 返回 (6)問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，印刷要清晰，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。 (7)要求在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在 15分鐘左右回答完畢，否則會(huì)使被調(diào)查人因時(shí)間過長而敷衍答卷