服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)課件(編輯修改稿)
2025-02-05 20:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的參與，人為因素對(duì)服務(wù)的影響最大，服務(wù)產(chǎn)品難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，也不易控制服務(wù)質(zhì)量。n 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存n 由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而并非服務(wù)本身。如果沒(méi)有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)；如果服務(wù)需求超過(guò)供給能力，又會(huì)因缺乏存貨而使顧客的需求得不到滿足。所以，如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為管理中的一個(gè)難題。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別o 服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別o 時(shí)間因素對(duì)服務(wù)的影響大o 由于服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，在服務(wù)中顧客與服務(wù)人員面對(duì)面的接觸，服務(wù)的推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客消費(fèi)中的時(shí)間成本。若在服務(wù)中等候的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)引起顧客的厭煩，使其對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生不良印象。n 分銷渠道不同n 有形產(chǎn)品的銷售可通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)自己的營(yíng)銷渠道或利用中間商所建立的分銷渠道而銷售給目標(biāo)顧客。而服務(wù)產(chǎn)品因其生產(chǎn)與消費(fèi)密不可分，只能把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)結(jié)合在一起來(lái)推廣產(chǎn)品，最多為了方便消費(fèi)者而采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。服務(wù)企業(yè)的分銷渠道一般都附屬于企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，不能獨(dú)立存在。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段（ 60～ 70年代：脫胎階段） 研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品（主要指產(chǎn)業(yè)用品與消費(fèi)品）的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。第二階段（ 80年代初 — 中期：理論探索階段） 研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n 第三階段（ 80年代后期 — ：理論突破及實(shí)踐階段），服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要變化就是一些學(xué)者開(kāi)始利用實(shí)證方法驗(yàn)證和創(chuàng)新理 通過(guò)在服 務(wù)實(shí)踐中收集大量的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的理論，而不是僅局限于概念論層面的研究。n 第四階段（ 90年代后期－）服務(wù)營(yíng)銷的研究，一是有效服務(wù)營(yíng)銷的組合策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，又增加了有形展示、人、服務(wù)過(guò)程，形成 7P’S組合。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。第三節(jié) 服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系o 服務(wù)體系o 服務(wù)營(yíng)銷體系第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程o 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程。o 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程主要包括以下步驟：o 服務(wù)信息的搜集與處理；o 企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)威脅分析；o 企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定；o 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定；o 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合策略的策劃；o 營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制；o 營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。o 服務(wù)信息的搜集與處理o 服務(wù)企業(yè)要制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，首先應(yīng)收集與占有大量真實(shí)可靠的服務(wù)信息。服務(wù)企業(yè)所需服務(wù)信息可分為兩大類：外部環(huán)境信息與服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息。o 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與威脅分析o 服務(wù)企業(yè)在全面收集了有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)外信息的基礎(chǔ)上，必須對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。o 企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定o 服務(wù)企業(yè)在經(jīng)過(guò)服務(wù)信息收集、經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析、選定了符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還要對(duì)企業(yè)所服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，選出企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。其內(nèi)容包括：o 服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)。o 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。o 選擇目標(biāo)市場(chǎng)o 進(jìn)行市場(chǎng)定位。o 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定o 企業(yè)在進(jìn)行信息收集及分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，就需要確定服務(wù)企業(yè)在一定時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，也應(yīng)包括社會(huì)目標(biāo)，即服務(wù)企
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