市場(chǎng)顧問調(diào)研課程講義(編輯修改稿)
2025-02-05 19:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：市場(chǎng)的大?。? ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念； Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個(gè)人訪問 （入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問，街上攔截訪問） ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（調(diào)研） Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的順序 確定研究目標(biāo) 確定所需信息 設(shè)計(jì)問卷 制表 結(jié)果分析 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究方法的選擇 個(gè)人訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問卷 所問的問題類型 預(yù)計(jì)的訪問時(shí)間 被訪者的類型 樣本結(jié)構(gòu)類型 研究的時(shí)間要求 需要何種結(jié)果 財(cái)政預(yù)算 調(diào)查目的 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究考慮的問題 樣 本 結(jié) 構(gòu) 樣 本 大 小 訪 問 類 型 專 門 技 術(shù) 問卷設(shè)計(jì) 研究目標(biāo) 時(shí)間 費(fèi)用 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； ◆ 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、攝象機(jī)等 調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類型 試探性的 說明性、結(jié)果性的 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定性研究 一手研究的 兩個(gè)主要類型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見 ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測(cè)量 ★ 估計(jì) ★ 預(yù)測(cè) ★ 計(jì)算 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說明 A變化可能引起 B可觀察到的變化。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 電話訪問 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個(gè)人訪問 ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問 ◆ 電話訪問的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 電話訪問的應(yīng)用； ◆ 電話訪問被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； ◆ 電話訪問的問卷； ◆ 電話訪問的設(shè)計(jì)； ◆ 電話訪問的新技術(shù) —— ； Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的方法 優(yōu)點(diǎn)： ◇ 比個(gè)人訪問的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果 。 ◇ 更少地?fù)诫s訪問員的意見； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn)： ◇ 交談時(shí)間較短 。 ◇ 缺少視覺的幫助 。 ◇ 開放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的方法 Ⅱ 個(gè)人訪問 ◆ 個(gè)人訪問的定義； ◆ 個(gè)人訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 個(gè)人訪問的應(yīng)用； ◆ 個(gè)人訪問被訪者數(shù)量的確定 ； ◆ 個(gè)人訪問的作用； ◆ 個(gè)人訪問中的注意事項(xiàng)； Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的方法 Ⅲ 自填問卷 什么是自填問卷？ ◇ 問卷長(zhǎng)度較短； ◇ 問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫； ◇ 被訪者僅需打勾或填寫一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫，如研討會(huì)等； ◇ 預(yù)算有限； Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的方法 Ⅳ 郵寄問卷 ◆ 郵寄調(diào)查的定義 。 ◆ 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制 。 ◆ 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量 。 ◆ 郵寄調(diào)查的費(fèi)用 。 ◆ 郵寄調(diào)查中的問題 。 ◆ 郵寄調(diào)查的格式 。 ◆ 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題； Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究的步驟 定量研究的步驟： ◆ 抽樣 ◆ 問卷設(shè)計(jì) ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 數(shù)據(jù)處理 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 抽樣的程序 確定研究人群 設(shè)計(jì)抽樣方法 確定樣本量 控制抽樣程序 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 抽樣 樣本量的確定： （ Z2240。2)2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。: 總體標(biāo)準(zhǔn)差 E:可接受的抽樣誤差的范圍 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 問卷設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì)的步驟： ☆ 確定研究的目的 ☆ 明確所需的信息 ☆ 確定問卷的類型 ☆ 確定每一個(gè)問題的內(nèi)容 ☆ 確定每一個(gè)問題的回答形式 ☆ 確定每一個(gè)問題的用詞 ☆ 確定問題的順序 ☆ 問卷的整體形式 ☆ 重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查） ☆ 試訪并修正 ☆ 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題 Confidential (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 問題的類型 問題的類型： ◆ 封閉式 ☆ 單選題 ☆ 多選題 ☆ 打分題 ◆ 開放式 ☆ 開放式 ☆ 半開放式 Confidential (海量營(yíng)銷
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