【文章內(nèi)容簡介】 比較差 非常差 廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 咨詢服務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 營銷人員素質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 YOUR SITE HERE ?問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 ? 答案要窮盡 Q8 您家中誰最常喝牛奶？ 孩子 青年人 中年人 老人 （ 全家） ? 答案要互斥 Q9 您選擇什么時間旅游？ 周末 假日 平時 五一 國慶 暑假 YOUR SITE HERE ? 敏感問題的設(shè)計 Q10 請問您的家庭月總收入大概為： 800元以下 8011500元 15012023元 20232500元 25013500元 35014500元 45015500元 5501元以上 ? 跳問 Q11 請問您訂過東晨牛奶嗎？ （跳問 20題） （接答 20題） YOUR SITE HERE ? 措辭準確 Q12 請問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周 3次以上） Q13 請問您是威海市常住人口嗎？ （在威海居住 2年以上，每年 10個月以上） ? 避免引導 Q14 您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？ Q15 我覺得 …… ? 調(diào)查問題應(yīng)易于回答 Q16 你一個月用幾管牙膏？ 注意： YOUR SITE HERE 如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查 的品牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)， 在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的品牌是什 么以及委托調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查的公司名稱 YOUR SITE HERE 問題安排的順序 ? 先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部 ? 先基本信息后分類信息，再身份信息 ? 按問題的邏輯順序排列題目 YOUR SITE HERE 調(diào)查問卷的長度與時間 問卷的長短，可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場 所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓練程度而定，以不超過 30 個問題為宜。 而美國的調(diào)查機構(gòu)，一般限制訪問時間為 15分鐘。 街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時間較短（ 515分鐘） 入戶訪問的問題較多，時間較長。 （ 30分鐘左右） YOUR SITE HERE 排版中的技巧 ?甄別問題 用 S S2…… 編號 ?正式問題 用 Q Q2…… 編號 ?背景問題 用 B B2…… 編號 ?問題答案 用阿拉伯數(shù)字 2…… 編號 ?字體字號 宋體 5號 ?問題主干 宋體 5號加粗 YOUR SITE HERE 一份優(yōu)秀問卷的標準 ? 能夠為決策者提供必要的決策信息 ? 能夠充分考慮到被訪者的情況 ? 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 ? 要有助于各類管理者開展研究工作 思考與練習 YOUR SITE HERE 為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。 調(diào)研問卷的定義？ 調(diào)研問卷的作用？ 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？ 調(diào)研問卷的問題形式？ 調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？ 任務(wù)四 選擇市場調(diào)查方法 YOUR SITE HERE ? 匯報工作結(jié)果 實施運用調(diào)查方法 選擇適合本項目的調(diào)查方法 準備調(diào)查方法必需的物品 任務(wù)安排 一、調(diào)查方法分類 YOUR SITE HERE 文案調(diào)查法 觀察法 小組訪談法 深層訪談法 街頭 /商城攔截 入戶面訪 CAPI 面訪調(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 網(wǎng)上調(diào)查法 訪問法 實驗法 實地調(diào)查法 調(diào)查方法 （按來源） 投影技法 文案調(diào)查的特點和功能 YOUR SITE HERE ? 文案調(diào)查（ Desk Research）的概念 ?又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法， ?是市場研究人員通過收集已有的資料、 ?數(shù)據(jù)、報告、文章等有關(guān)二手信息，并加 ?以整理、分析、研究和利用的一種市場營 ?銷調(diào)研方法。常用于探索性研究階段 文案調(diào)查的特點 YOUR SITE HERE ? 速度快、費用相對較省、不受時空限制 ? 時間上，不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可以獲得實地調(diào)查 所無法取得的歷史資料。 ? 空間上，既可收集企業(yè)內(nèi)部資料，還可掌握大量有關(guān)市 場環(huán)境的資料。 ? 具有較強的機動性、靈活性 ? 可隨時根據(jù)需要收集市場信息，且來源途徑多。 YOUR SITE HERE 文案調(diào)查的主要功能 文案調(diào)查可以作為一種獨立的調(diào)查方法加以采用。 文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。 文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。 文案調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。 二、文案調(diào)查資料的來源 YOUR SITE HERE ?財會部門 ?營銷部門 ?統(tǒng)計部門 ?生產(chǎn)技術(shù)部門 ?檔案室 ?政府機構(gòu) ?公共機構(gòu) ?新聞媒介 ?行業(yè)組織 ?數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者 ?金融機構(gòu) ?國際組織 ?OnLine Database 先易后難、由近至遠的原則 先內(nèi)部后外部的原則 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則 三、文案調(diào)查的方式與方法 YOUR SITE HERE 方式： ? 可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方 式，如有償?shù)?、無償?shù)牡? ?具體方法： ? 參考文獻查找法 : 利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或 是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關(guān)資料。 ? 檢索工具查找法： ? 手工檢索 ：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。 ? 計算機檢索 ：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。 四、文案調(diào)查的局限性 YOUR SITE HERE ?時效性不足 ? 主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題 難以及時反映。 ?針對性差 ? 所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對解決問題不 能完全適用。 ?對研究人員要求較高 ? 要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及 技能。 五、文案調(diào)查資料的評估 YOUR SITE HERE ? 對文案資料進行評估，應(yīng)提出如下問題： ? 資料是由誰收集的？ ? 為何目的收集？ ? 如何收集的？ ? 什么內(nèi)容？ ? 何時收集的？ ? 一致性如何？ ? 文案資料應(yīng)滿足的要求 ? 首先是準確性要求 “三個標準” ? 還要滿足：廣泛性 針對性 時效性 連續(xù)性 練習與思考 YOUR SITE HERE 請以你所選調(diào)查項目為例， 列舉出哪些資料需要用文案法解決？ 二、觀察法 YOUR SITE HERE 一、觀察法的定義與類型 ? 定義：觀察法（ observational survey） 是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以 取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。 觀察法分類 YOUR SITE HERE 結(jié)構(gòu)性觀察 非結(jié)構(gòu)性觀察 直接觀察 間接觀察 自然環(huán)境觀察 設(shè)計環(huán)境觀察 人工觀察 儀器觀察 公開觀察 非公開觀察 觀察法的記錄技術(shù) YOUR SITE HERE ? 觀察卡片 ? 或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計與問卷基本相同。 ? 符號 指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況不需再用文字敘述。 ? 速記 ? 這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字， 進行記錄的方法。 ? 記憶 ? 這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式或進行的紀錄。 ? 通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 ? 機械記錄 在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相等各種專用的儀器進行的記錄。 例如： YOUR SITE HERE ? 在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費者對 廣告的反應(yīng)： ? 視向測定器 （ Eye camera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內(nèi)拍攝 16 個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被 訪者對廣告的反應(yīng)。 ? 瞬間顯露器 （ Tachistoscope）它可在短暫時間內(nèi)顯示廣告，用于 了解廣告的各個構(gòu)成要素所需要的時間。 YOUR SITE HERE ?精神電流測定器 （ Psychogalvanometer） ?它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化 和心理反應(yīng)。 ?皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測 者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進行相應(yīng)的判斷。 觀察法的適用范圍 YOUR SITE HERE ? 調(diào)查結(jié)果準確度要求高。 ? 對已獲得的有疑問的信息進行核實的調(diào)查。 ? 只能通過觀察獲取信息的調(diào)查。 觀察法的適用范圍 觀察法的優(yōu)缺點 YOUR SITE HERE ?觀察法的優(yōu)缺點： ? 主要優(yōu)點 ? 實地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準確性高， 客觀、真實； ? 能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達的一些信息資料。 ? 局限性 ? 觀察時間長、需要人員多、成本高。 ? 觀察對象由于感覺到被觀察改變其行為影響觀察的持續(xù) ? 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。 ? 受時空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為。 觀察法的實際應(yīng)用 YOUR SITE HERE 神秘購物法（ Mystery Shopping Studies）： ? 或叫神秘顧客法，是法國居伊 ?梅內(nèi)戈點子公司提出的 一種在實際中應(yīng)用的觀察法。 ? 指由經(jīng)過專門訓練的神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄 下購物或接受服務(wù)時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在 經(jīng)營管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。 ? 餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用 ? 如肯德基進行的神秘購物調(diào)查 神秘購物法 神秘購物法評價量表 YOUR SITE HERE ? 店名 日期 ? 服務(wù)員 購買者 ? （如果沒看到胸牌，可描述一下） ? 進入書店的時間 離開書店的時間 ? 等候服務(wù)員的時間 分鐘 1 2 3 4 5 ? 問題（三項全部做到得 5分） ? 微笑著迎接顧客 ? 主動提問“今天我能為您做些什么” ? 至少提出一個附加性的問題來幫助顧客 ? 否 是 帶領(lǐng)顧客到相應(yīng)的區(qū) ? 否 是 向顧客介紹兩種以上的相應(yīng)書籍 YOUR SITE HERE 2 垃圾分解法 是通過對被調(diào)查對象所遺留下的垃圾進行分解、研究， 獲取必要性信息的一種調(diào)查方法。 ? 《 葉茂中談?wù){(diào)研 》 垃圾分解法 垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 觀察法應(yīng)用舉例 YOUR SITE HERE ?人員觀察 ?觀察員于超市中觀察消費者選購牛奶，目的在于了解人們 在購買牛奶時做了多少次比較 ?人員觀察現(xiàn)象 ?觀察員于十字路口計算不同方向的交通流量 ?機器觀察人 ?像人員觀察一樣，利用攝像裝置來記錄人們的行為 ?機器觀察現(xiàn)象 ?用交通計數(shù)器來監(jiān)測交通流量 訪問法 YOUR SITE HERE ?一、小組座談法的定義與特點 ? 定義 ? 又稱 小組訪談法 或 焦點訪法 是采用小型座談會的形 式，挑選一組 (812個 )具有代表性的消費者或客戶， 在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持 人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問 題的深入了解的一種調(diào)研方法。 ? 它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用 于探索性研究中。 小組座談法 小組座談法特點 YOUR SITE HERE ?人 數(shù)： 812人 ?被 訪 者：同質(zhì)性；預(yù)先篩選被訪者 ?環(huán) 境：輕松、活潑的氛圍，非正式的 ?