戰(zhàn)略與營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-28 07:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總 ， 便是該公司的總銷售額和總利潤 。 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口 ， 公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃 。 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 24 四、計劃新業(yè)務(wù)工作 公司可以通過 3個途徑填補這一缺口： 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）； 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）； 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機會）。 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 25 同心多樣化 水平多樣化 跨行業(yè)多樣化 后向一體化 前向一體化 水平一體化 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 成長機會的主要類型 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 26 （多樣化戰(zhàn)略） 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 密集型成長戰(zhàn)略 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 27 五、放棄過時的業(yè)務(wù) 放棄策略和逆工程設(shè)計： 削減 收獲 放棄 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 28 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 29 一、業(yè)務(wù)任務(wù) 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書 。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！? 它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 30 二、外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） 營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) ， 如果缺乏采取果斷的營銷行動 ， 這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 。 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 31 機會與威脅 可能的 4種結(jié)果： 理想的業(yè)務(wù)：機會多 、 很少有嚴重威脅的業(yè)務(wù) 。 風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會與威脅都多的業(yè)務(wù) 。 成熟的業(yè)務(wù)：機會與威脅都少的業(yè)務(wù) 。 麻煩的業(yè)務(wù)：機會少 、 威脅多的業(yè)務(wù) 。 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 32 三、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析） 檢查企業(yè)的營銷 、 財務(wù) 、 制造和組織能力 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負責(zé)人喬治 斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 33 四、目標制定 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標必須滿足 4個條件： 目標必須按輕重緩急有層次化地安排 。 在可能的條件下 ， 目標應(yīng)該用數(shù)量表示 。 一個公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行 。 公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 () 戰(zhàn)略營銷與管理 34 五、戰(zhàn)略制定 全面成本領(lǐng)先：公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：
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