【正文】 煙臺 威海衛(wèi) 石島 煙臺 威海衛(wèi) 石島 青島 ? 態(tài)度量表 Q7 請對保險公司的下述各方面作出評價： 公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 咨詢服務 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 營銷人員素質 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 YOUR SITE HERE ?問卷設計中應注意的問題 ? 答案要窮盡 Q8 您家中誰最常喝牛奶？ 孩子 青年人 中年人 老人 （ 全家） ? 答案要互斥 Q9 您選擇什么時間旅游？ 周末 假日 平時 五一 國慶 暑假 YOUR SITE HERE ? 敏感問題的設計 Q10 請問您的家庭月總收入大概為： 800元以下 8011500元 15012023元 20232500元 25013500元 35014500元 45015500元 5501元以上 ? 跳問 Q11 請問您訂過東晨牛奶嗎？ （跳問 20題） （接答 20題） YOUR SITE HERE ? 措辭準確 Q12 請問您經常喝牛奶嗎？（每周 3次以上） Q13 請問您是威海市常住人口嗎？ （在威海居住 2年以上，每年 10個月以上） ? 避免引導 Q14 您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？ Q15 我覺得 …… ? 調查問題應易于回答 Q16 你一個月用幾管牙膏？ 注意： YOUR SITE HERE 如果所調查的是某類消費品的市場情況以及被調查 的品牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應， 在開始詢問時應盡量不讓受訪者知道所要調查的品牌是什 么以及委托調查、執(zhí)行調查的公司名稱 YOUR SITE HERE 問題安排的順序 ? 先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部 ? 先基本信息后分類信息，再身份信息 ? 按問題的邏輯順序排列題目 YOUR SITE HERE 調查問卷的長度與時間 問卷的長短，可以因被訪者對主題的關心程度、詢問場 所、調查對象類型、調查員訓練程度而定，以不超過 30 個問題為宜。 調研問卷的定義？ 調研問卷的作用？ 調研問卷的結構？ 調研問卷的問題形式？ 調研問卷設計的基本原則？ 任務四 選擇市場調查方法 YOUR SITE HERE ? 匯報工作結果 實施運用調查方法 選擇適合本項目的調查方法 準備調查方法必需的物品 任務安排 一、調查方法分類 YOUR SITE HERE 文案調查法 觀察法 小組訪談法 深層訪談法 街頭 /商城攔截 入戶面訪 CAPI 面訪調查法 電話調查法 郵寄調查法 網上調查法 訪問法 實驗法 實地調查法 調查方法 （按來源） 投影技法 文案調查的特點和功能 YOUR SITE HERE ? 文案調查（ Desk Research）的概念 ?又叫案頭調研法，或叫二手資料分析法， ?是市場研究人員通過收集已有的資料、 ?數據、報告、文章等有關二手信息，并加 ?以整理、分析、研究和利用的一種市場營 ?銷調研方法。 YOUR SITE HERE 文案調查的主要功能 文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以采用。 二、文案調查資料的來源 YOUR SITE HERE ?財會部門 ?營銷部門 ?統(tǒng)計部門 ?生產技術部門 ?檔案室 ?政府機構 ?公共機構 ?新聞媒介 ?行業(yè)組織 ?數據資料供應者 ?金融機構 ?國際組織 ?OnLine Database 先易后難、由近至遠的原則 先內部后外部的原則 企業(yè)內部資料 企業(yè)外部資料 文案調查應遵循的原則 三、文案調查的方式與方法 YOUR SITE HERE 方式： ? 可根據收集內、外部資料的難易程度，采用不同的方 式，如有償的、無償的等 ?具體方法： ? 參考文獻查找法 : 利用有關著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或 是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關資料。 ?針對性差 ? 所收集資料與調查目的不能很好吻合，對解決問題不 能完全適用。 ? 符號 指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況不需再用文字敘述。 ? 機械記錄 在觀察調查中運用錄音、錄像、照相等各種專用的儀器進行的記錄。 ?皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據受測 者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應，進行相應的判斷。 觀察法的適用范圍 觀察法的優(yōu)缺點 YOUR SITE HERE ?觀察法的優(yōu)缺點： ? 主要優(yōu)點 ? 實地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準確性高， 客觀、真實； ? 能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達的一些信息資料。 觀察法的實際應用 YOUR SITE HERE 神秘購物法（ Mystery Shopping Studies）： ? 或叫神秘顧客法，是法國居伊 ?梅內戈點子公司提出的 一種在實際中應用的觀察法。 觀察法應用舉例 YOUR SITE HERE ?人員觀察 ?觀察員于超市中觀察消費者選購牛奶，目的在于了解人們 在購買牛奶時做了多少次比較 ?人員觀察現(xiàn)象 ?觀察員于十字路口計算不同方向的交通流量 ?機器觀察人 ?像人員觀察一樣，利用攝像裝置來記錄人們的行為 ?機器觀察現(xiàn)象 ?用交通計數器來監(jiān)測交通流量 訪問法 YOUR SITE HERE ?一、小組座談法的定義與特點 ? 定義 ? 又稱 小組訪談法 或 焦點訪法 是采用小型座談會的形 式，挑選一組 (812個 )具有代表性的消費者或客戶， 在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持 人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關問 題的深入了解的一種調研方法。 （ 滾雪球效應 ） ? 結構靈活 。 ? 回答散亂 ， 后期資料整理工作有難度 。 產生關于對老產品的新想法。 深層訪談 YOUR SITE HERE ?一、深層訪談法的定義與特點 ? 定義 ? （ Indepth interview）又叫深度訪談法、專家訪 談法、經驗調查等，指在訪問過程中，又掌握高級訪 談技巧的調查員向對某一問題 (或專題 )有豐富經驗的 人進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機 態(tài)度和情感的一種調研方法。 ? 象征性分析 ? 通過反面比較來分析對象的含義。 深層訪談法的優(yōu)缺點 YOUR SITE HERE ?優(yōu)點： ? 能更深入地了解被訪者的內心想法和態(tài)度 ? 能更自由的交換信息 ? 便于對保密、敏感問題進行調查 ? 能將被訪者的反映與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料 的可信度。 ? 調查結果比較客觀、實際。 傳統(tǒng)電話調查實施過程 YOUR SITE HERE ? 經過專門培訓的調查員，在指定的電話室內按事先 設計好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對象，然后對 合格的調查對象按照事先設計好的問卷逐題逐字地提 問，并及時迅速將答案記錄下來。 ? 系統(tǒng)軟件 ： ? 自動隨機撥號系統(tǒng) ? 問卷設計系統(tǒng) ? 自動訪問管理系統(tǒng) ? 自動數據錄入和統(tǒng)計系統(tǒng)等 CATI系統(tǒng)組成 YOUR SITE HERE 數據收集過程 配戴耳機的調查員坐在 CRT屏幕前 自動隨機撥號系 統(tǒng)（按設計好的抽樣方案撥號） 按 CRT屏幕上的問卷 訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據答案自動跳 到下一相關問題） 鍵盤或鼠標錄入 特點 ? 計算機自動檢查答案的適當性和一致性 ? CATI數據收集過程自然平穩(wěn)、節(jié)省時間 ? 調查進度得到有效監(jiān)控，使調查更有效。 抽樣方法 ? 先確定若干個抽樣點 ? 抽取待訪問的具體家庭戶 具體訪問對象 ? 開門人或戶主、（下一個最早過生日的人） 訪問程序 ? 預約 敲門 甄別 訪問 贈送禮品、致謝 攔截面訪 YOUR SITE HERE ? 由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，按照 一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在 現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調查。 中心地調查 YOUR SITE HERE 網絡調查 YOUR SITE HERE 網絡調查： 事先設計調查問卷，然后通過郵件地址發(fā)送調查問卷， 被訪者填制完畢后回執(zhí)問卷，最后收集整理相關資料的方法。 YOUR SITE HERE 二、實驗法的分類 ?實驗室實驗和現(xiàn)場實驗 三、實驗方法設計 ?預實驗設計、真實實驗設計、準實驗設計 四、實驗法的應用 ?解釋一定變量之間的關系 ?分析這種關系變化的性質 任務五 設計抽樣方案 YOUR SITE HERE 抽樣調查 Sampling Survey，是市場調查中使用程度較 高的一種調查方式，它按照一定程序從調查總體中抽取部分 樣本進行調查或觀察，并運用數理統(tǒng)計原理和方法對總體的 數量特征 進行估計和推斷。 在經費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣 調查方式，可節(jié)省開支，爭取時效。 ? 樣本 (Sample)，是總體的一部分，是從總體中抽選出 來所要直接觀察的全部個體。有：抽樣平均數、抽樣成數、抽樣 ? 方差和均方差。抽樣過程中，總體 個體數逐漸減少。 ? 當樣本數目大于 30時，稱為大樣本；當樣本數目小于 30時， 稱為小樣本。它對調研總體不經過任何分 組、排隊，完全憑著偶然的機會從中抽取個體加以調查 ，適應于調研總體中各個體之間差異較小且各個體數目 較小的情況，或者調查對象不明，難以分組、分類時的 情況。 ? 缺點 編號困難 受調研總體的標志變異程度影響 抽出的樣本分散，人力、物力、費用消耗較大 某些事物無法使用簡單隨機抽樣（連續(xù)生產的產品檢驗） 二、系統(tǒng)抽樣 YOUR SITE HERE 定義 系統(tǒng)抽樣（ Systematic sampling）：又稱等距抽樣， 就是先將調研總體的各個體按一定標志排列起來，然后按 照固定順序和一定間隔來抽取樣本個體。 從距離的 1/2處抽取第一個樣本。 ? （ 2）當抽選間隔和被調查對象本身的節(jié)奏性（或 循環(huán)周期）重合時，會影響調查精度。 ? 要知道各層中的個體數目和比例。 ? 非等比例分層抽樣 ? 不是按各層中個體數占總體數的比例分配樣本個數。這種方式整 群抽樣實際是按“大單位整群”抽樣。 YOUR SITE HERE ? 優(yōu)點 組織方便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。在大規(guī)模市場調查時，當群內各個體間差異較大， 而群間差異較小時，最適合采用分群抽樣。 ? 但在設計抽樣方案、計算抽樣誤差和推斷總體上比較 復雜。（適用于探索性調查，街頭攔 截式面訪調查） ? 兩種方法 ? 街頭攔人法：在街上或路口任意找某個行人，將他 ? （她）作為被訪者，進行調查。 適用于總體規(guī)模不大、樣本量小及樣本不易分門別類挑選。 ? 采用配額抽樣，首先對總體中所有單位按其屬性、特 征分類，這些屬性、特性稱為“控制特征”，然后按各 個控制特征分配樣本數額。 ? 特點：調查面較廣，提高了樣本代表性。 一、抽樣誤差問題 YOUR SITE HERE ? 抽樣精確度問題 ? 在抽樣設計時，應首先明確一點，我們需要把握一個 準確度，正確的觀點：調查所需要的準確，不是也不可 能是百分之百的準確，只要準確性能滿足決策要求就可 以。力求避免 ? 包括非觀測偏差（覆蓋不周、無回答等）和觀測偏差 ? （被訪者和訪問員） ? （ 2）抽樣誤差 ? 是由于抽樣造成的誤差，即樣本代表性不足，用樣本 估計總體而產生的誤差。 ? 影響樣本量的因素 ? 被調查對象標志的差異程度 ? 允許誤差數值的大小 ? 對調查結果要求的可靠程度（置信度或置信水平的大?。? ? 抽樣的方法 ? 抽樣的組織形式 ? 調查表的回收率或訪問的成功率的高低