【正文】 撰寫調(diào)查報告 項目可行性 分析 情景分析 制定市場 調(diào)查方案 運用調(diào)查方法 設(shè)計調(diào)查問卷 任務(wù)一 分析項目可行性 ?一、工作目標 ?給定市場調(diào)查項目如： ?某企業(yè)由于專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，現(xiàn)急需購置一批臺式電腦，購置數(shù)量為 100臺，采購時間是一個月，電腦配置具體要求（見表）： ?根據(jù)要求寫出可行性分析報告（ 300字） YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 二 工作流程 YOUR SITE HERE 組建團隊 收集項目資料 團隊討論與分析 形成可行性分析報告 匯報工作結(jié)果 三 知識鋪墊 YOUR SITE HERE 市場調(diào)研的淵源 （ 1）市場營銷概念 菲利普 .科特勒 對市場營銷 (Marketing)的定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。 CLOSE； 關(guān)閉你的手機，不準討論與課堂無關(guān) 的事情。（對各種環(huán)境因素進行分析） ?決定企業(yè)的目標市場 面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。 狹義的市場調(diào)查 （ market research） ,更側(cè)重于信息（ information）的收集和分析。 ?描述性研究的特征： ? 有事先制定好的具體假設(shè) ? 有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的方案 ? 通常只說明事物的表征現(xiàn)象，而不涉及問題的本質(zhì)及 ? 影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。 樣本一般不隨調(diào)查時間的 變化而變化。 從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是 在競標中取勝的關(guān)鍵 。 ?東方大廈項目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上，是高技區(qū)兩大干道 —— 文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點位置，是 12路車的起始站， 19路車的站點也緊靠于此。 調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。 ?調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的 、 任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體 ， 它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的 。 六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法 ? 采用實地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散 、 不系統(tǒng)的 ， 只能反映事物的表象 ， 無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性 ， 這就要求對大量原始資料進行加工匯總 ， 使之系列化 、 條理化 。 市場調(diào)研計劃書注意事項： YOUR SITE HERE 1. 封面 ? 內(nèi)容簡潔、清晰 ? 題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字 ? 可考慮插入客戶或研究單位的標志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片。 YOUR SITE HERE 常見問題形式 ? 二項選擇法（是否 /有無） Q2 請問您或您的家人是否參加過人壽保險？ １．是 ２．否 ? 多項選擇法（答案不宜過多，不應(yīng)超過 10個） Q3 您認為人壽保險的主要作用是什么？ (最多選擇三項 ) １．防止意外事故 ２．投資 ３．養(yǎng)老保障 ４．建立子女教育基金 ５．儲蓄 ６．醫(yī)療保障 ７．其他＿＿＿＿ YOUR SITE HERE ? 順位法（答案不宜超過 10個） ? Q4 請您對以下性質(zhì)的藥店進行排序 （依偏好程度） 大醫(yī)院藥店 私人小診所 大型藥品醫(yī)藥連鎖店 私人藥店 ? 回憶法 Q5 當我一提到家具商城，您首先想到的是 商城， 其次是 ，再次是 。 ? 具有較強的機動性、靈活性 ? 可隨時根據(jù)需要收集市場信息，且來源途徑多。 四、文案調(diào)查的局限性 YOUR SITE HERE ?時效性不足 ? 主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題 難以及時反映。 ? 通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 ? 只能通過觀察獲取信息的調(diào)查。 ? 《 葉茂中談?wù){(diào)研 》 垃圾分解法 垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 （ 挑選困難 ） ? 容易造成判斷錯誤 。 獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映。 ? 應(yīng)再征求一下被訪者意見，了解還有什么其他想法、 要求等。 電話調(diào)查 傳統(tǒng)電話調(diào)查簡介 YOUR SITE HERE ? 工具： 普通電話、普通印刷問卷和書寫用筆 ? 地點 專用電話調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家中 抽樣方法 ? 利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框（隨機數(shù)字表； 等距抽樣） ? 按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號 碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。 主要分類 ? 入戶面訪調(diào)研 ? 街頭 /商城攔截式面訪調(diào)查 ? 計算機輔助個人面訪調(diào)查（ CAPI） YOUR SITE HERE ? 入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求， 到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當 的被訪者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。但這種方法中控制自變量 因素的難度要比自然科學(xué)實驗大。 常用術(shù)語 YOUR SITE HERE 總體與樣本 ? 總體（ Population），是所要調(diào)查的全體，其中每個 被調(diào)查對象叫個體。 ? 不重復(fù)抽樣，又稱不回置抽樣（無放回抽樣），即先 被抽選的個體不再放回到總體中去，任何個體一經(jīng)抽出 就不會再有第二次被抽取的可能性。 抽樣方案設(shè)計程序 YOUR SITE HERE 確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求 確定調(diào)查對象的范圍和抽樣單位 確定采用的抽樣框 選擇抽樣技術(shù) 確定必要的樣本量（大小） 確定總體目標量的估算方法（即用何種方法利用樣本指 標推斷總體指標） 實施抽樣 抽樣技術(shù)分類 YOUR SITE HERE 實驗法 非隨機抽樣 抽樣技術(shù) 隨機抽樣 YOUR SITE HERE 一、簡單隨機抽樣 ? 定義 (simple random sampling) 又叫純隨機抽樣它是概率 抽樣技術(shù)中最簡單的一種。 ? 抽樣間隔（距離） =調(diào)研總體數(shù)（ N） /樣本數(shù)（ n） ? 抽樣起點確定 在第一段距離中，用簡單隨機抽樣方式抽取第一個樣本。 ? 分層時： ? 層間差異性要明顯。 分層隨機抽樣的方式 YOUR SITE HERE 分層隨機抽樣的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點： 分層抽樣實質(zhì)上是把科學(xué)分組方法和抽樣原理 結(jié)合起來從精度看，分層抽樣 〉 系統(tǒng)抽樣 〉 簡單隨機抽樣 ? 缺點： “分層注意” 整群抽樣 YOUR SITE HERE 定義 整群抽樣： 為了便于調(diào)查，節(jié)省人力和時間，往往是 一批一批的抽取樣本，每抽一批時，把其中所有個體全 部加以登記，以此來推斷總體的一般特性。 ? 此方法的可靠程度，主要取決于 群與群之間 的差異性 大小。 ?非隨機抽樣技術(shù)有四種： ? 方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣 方便抽樣 YOUR SITE HERE ? 方便抽樣（ Convient Sampling）：又稱偶遇抽樣，即 從調(diào)研人員工作方便出發(fā)，在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一 定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。 ? 特點 ? 簡便、易行、及時 ? 易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，且無法計算可信度 配額抽樣 YOUR SITE HERE ? 定義 ? 配額抽樣（ Quota Sampling）：是非隨機抽樣中最流 行的一種，配額抽樣類似隨機抽樣中的分層抽樣，它也 是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類 （組），然后在每個類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣 方法選取樣本單位。 ? 基本步驟 找出少量樣本單位；（通常采用隨機方式） 通過這些少量樣本了解更多的樣本單位； 再通過更多的樣本單位去了解更多更多的樣本單位； 如此類推，如同滾雪球，使調(diào)查結(jié)果愈來愈接近總體。 樣本量的確定問題 YOUR SITE HERE ? 必要樣本量 ? 指在事先給定抽樣誤差范圍條件下，所確定的規(guī)模有 限、能夠反映總體數(shù)量特征和接近總體分布狀況的樣本 個體數(shù)。（誤差在所難免） ? 調(diào)查誤差和抽樣誤差 ? 在普查、抽樣調(diào)查中都有調(diào)查誤差。 YOUR SITE HERE ? 獨立控制配額抽樣：是根據(jù)調(diào)研總體的不同特性，對 具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù)額，而 不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。 ? 空間抽樣法：對某一聚集的人群，從空間的不同方 ? 向和方位對他們進行抽樣調(diào)查。 整群抽樣的優(yōu)缺點 多階段抽樣 YOUR SITE HERE ? 多階段抽樣： 在許多大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)查中，調(diào)查 單位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用兩階段或多 階段抽取的方法，即先抽大的調(diào)查單元，在大單元中抽小 單元，再在小單元中抽較小單元，這種方式稱多階段抽樣。 YOUR SITE HERE 方式 ? 對總體分群，每群個體數(shù)可以相等，也可以不相等。 ? 分層數(shù)目不宜過多。 遵循便利方式原則。 YOUR SITE HERE ? 常用方法 （ 1） 抽簽法 ： a、先編號 b、再把相應(yīng)號碼寫在卡片上 c、任意抽選，直到抽足規(guī)定樣本數(shù) 適用于調(diào)查總數(shù)中個體數(shù)目少的情況。 YOUR SITE HERE 總體分布與樣本分布 ? 總體分布，指調(diào)研總體中的各標志值經(jīng)過分組所形成 的變量數(shù)列。 YOUR SITE HERE 總體指標與抽樣指標 ? 總體指標，是根據(jù)調(diào)研總體各個體指標值計算的綜合 ? 指標。 抽樣方法 分為 :隨機抽樣 (也稱概率抽樣 )和非隨機抽樣 隨機抽樣， 是按概率原則，從總體中抽取一定數(shù)目的單位 作為樣本進行觀察。 定點調(diào)查 YOUR SITE HERE ? 又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好 訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺 放若干供被訪者觀看或試用的物品。最后，對收集的資 料進行整理、分析。 ?缺點： ? 訪談技巧高，更易受訪員自身素質(zhì)高低影響 ? 訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)資料難以統(tǒng)計、解釋和分析 ? 時間長、經(jīng)費多 ? 調(diào)查對象難預(yù)約 深層訪談法的應(yīng)用范圍 YOUR SITE HERE ? 試圖詳細探究被訪者內(nèi)心深處想法（購私家車） ? 詳細地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為） ? 保密、敏感問題（個人收入、婚姻狀況） ? 訪問特殊人群，如專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo) ? 特殊商品調(diào)查 德爾菲法 YOUR SITE HERE 一、德爾菲法的含義與特點 定義 ? 德爾菲法（ Delphi method），是在 20世紀 60年代由美 ? 國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊調(diào)查方法，同時也 是一種專家調(diào)查法，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機 構(gòu)反復(fù)征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征 詢反復(fù)，使各種不同意見逐步趨向一致。 ? 主要用于獲取對問題理解的探索性研究。 ? 有些涉及隱私 、 保密的問題 ， 不宜在會上多談 。 ? 它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用 于探索性研究中。 ? 局限性 ? 觀察時間長、需要人員多、成本高。 例如： YOUR SITE HERE ? 在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費者對 廣告的反應(yīng)： ? 視向測定器 （ Eye camera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內(nèi)拍攝 16 個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被 訪者對廣告的反應(yīng)。 ?對研究人員要求較高 ? 要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及 技能。 文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。 而美國的調(diào)查機構(gòu)，一般限制訪問時間為 15分鐘。 YOUR SITE HERE 二、問卷的作用 ? 提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序 ? 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析 ? 節(jié)省時間，提高調(diào)查效率 YOUR SITE HERE 三、問卷的基本類型 ? 自填式問卷和訪問式問卷 ? 結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷 （開放式問卷和封閉式問卷） ? 甄別問卷、主體（正式）問卷 和復(fù)核問卷 YOUR SITE HERE 四、問卷的一般結(jié)構(gòu) ? 研究督導(dǎo)信息 ? 問卷標題 ? 作業(yè)證明 ? 問卷說明 ? 問卷