【文章內(nèi)容簡介】 操 5 市場分析與研究的要點(diǎn) 6 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 41 * 3 市場調(diào)研的方法和技巧 定性調(diào)研 定性調(diào)研的主要方法技巧 定量調(diào)研 定量調(diào)研的主要方法技巧 定性調(diào)研與定量調(diào)研的比較 42 * ? 定性研究的本質(zhì) ? 任何一種使用非結(jié)構(gòu)方法或開放式問題的調(diào)研，均可認(rèn)為是定性調(diào)研，其信息（數(shù)據(jù)）的收集、分析、說明，是通過人們陳述或?qū)ρ哉勁e止的觀察得到的，是定性的和非標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 常用的定性調(diào)研的方法 ? （焦點(diǎn)）座談會 ? 深度訪談 ? 投射技術(shù) ? 過程分析 ? 觀察法等 定性調(diào)研 43 * ? 焦點(diǎn)座談會 ? 座談會的主要目標(biāo) ? 獲取創(chuàng)意 ? 理解顧客的語言 ? 顯示顧客對產(chǎn)品 /服務(wù)的需要、動機(jī)、感覺、心態(tài) ? 幫助理解從定量分析中獲得的信息 ? 座談會的操作 ? 人數(shù)： 8～ 10人 ? 特征：同次座談會的參加者要有一些共同的特征且互不相識（為什么） ? 場所：房間較大、圓桌、安靜，最好有錄音、錄像、單面鏡的觀察室 ? 難題 ：（大家回答） 定性調(diào)研的主要方法技巧 44 * ? 焦點(diǎn)座談會（續(xù)） ? 出色主持人的條件 ? 焦點(diǎn)座談會結(jié)果報告及使用 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 獲得新的觀點(diǎn) ? 深入的交流 ? 可現(xiàn)場觀察 ? 有錄像，可回顧 ? 靈活多樣 ? 不足 ? 樣本有限 ? 主觀性（參與者，分析者） ? 成本高 定性調(diào)研的主要方法技巧 45 * 遲到者的安置 錄音錄像更換 客戶監(jiān)聽服務(wù) 項目委托 /合同 請被訪者進(jìn)會場 現(xiàn) 場甄別 被訪者到場 再次確認(rèn)被訪者 落實場地、設(shè)備 筆錄員筆錄錄音錄像 座談會進(jìn)行 會場清理、演示資料回收、原始錄音整理 研究分析報告 口頭報告 項目總結(jié) 計劃書擬訂 客戶溝通 客戶確認(rèn)大綱 培訓(xùn)主持人 項目預(yù)備會 座談會大綱設(shè)計 準(zhǔn)備演示材料 準(zhǔn)備禮金、食品、空調(diào)、座席卡、速記員、文具 確定甄別條件 發(fā)出邀請信 召集聯(lián)絡(luò)員 預(yù)約被訪者 督導(dǎo)甄別篩選 安排座位、出具受訪者背景表 焦點(diǎn)座談會流程 項目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計 —— 調(diào)研區(qū)域 /研究對象 /研究技術(shù)、分組依據(jù) 質(zhì)量控制 /時間進(jìn)度 /費(fèi)用預(yù)算 對座談會還有疑問的提出來 46 * ? 深度訪談 ? 一對一，了解特定對象的情況及其認(rèn)識；也可了解個人的決策、傾向、喜好等 ? 采訪者訓(xùn)練有素 ? 進(jìn)行錄音或詳細(xì)記錄 ? 匯總報告與座談會類似 （一般不建議進(jìn)行較大量的消費(fèi)者深度訪談，深度訪談更多的用于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研或合作者等的調(diào)研） 定性調(diào)研的主要方法技巧 47 * ? 投射技術(shù) ? 用于被訪者可能不愿或不能直接表達(dá)真實意見 ? 幾種常用投射技術(shù) ? 單詞聯(lián)想測試 ? 擬人測試 ? 補(bǔ)充句子測試 ? 圖片測試 ? 角色扮演 ? 卡通或氣球測試 ? 動植物聯(lián)想測試 ? 須專業(yè)人士或有豐富經(jīng)驗的人士分析結(jié)果 定性調(diào)研的主要方法技巧 48 * ? 過程分析 ? 有特殊目的的定性調(diào)研方式 ? 最適合兩種決策行為分析，一是須考慮多種決定因素的長期性購買行為；二是瞬間決策購買 ? 典型：將一個人臵于須做出決定的環(huán)境中，要求其用語言表達(dá)做出決定的每一件事情 ? 能獲得購買決策、行為的重要信息 ? 觀察法 ? 不與被訪問者直接交流 ? 須借助一些記錄方式 ? 分為直接觀察、間接觀察（檔案記錄、實物痕跡） ? 有結(jié)構(gòu)觀察、無結(jié)構(gòu)觀察 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 局限 定性調(diào)研的主要方法技巧 49 * 案例三：投射技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用 ?通過案例，學(xué)習(xí)投射技術(shù) ?結(jié)合公司實際情況，思考在本公司的市場研究中，如何使用投射技術(shù) 案例研討 3 50 * ? 定量研究的本質(zhì) ? 任何一種使用結(jié)構(gòu)方法及閉合性問題的調(diào)研，均可認(rèn)為是定量調(diào)研 ? 常用的定量調(diào)研的方法 ? 街頭攔截訪問 ? 電話訪問 ? 入戶訪問（在中國很難進(jìn)行） ? 中心定點(diǎn)訪問 ? 預(yù)約面訪 ? 郵寄訪問 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 ? …… 定量調(diào)研 定量調(diào)研的執(zhí)行本身沒有什么特別的難度 主要難度在樣本確定和問卷設(shè)計 51 * ? 由于定量調(diào)研完全結(jié)構(gòu)化，在進(jìn)行定量調(diào)研時 ? 正式調(diào)研前，必須進(jìn)行模擬測試 ? 注意樣本甄別 ? 選用大專學(xué)生進(jìn)行調(diào)研執(zhí)行 ? 或委托調(diào)研執(zhí)行公司進(jìn)行 ? 調(diào)研執(zhí)行中要采取有效措施防止作假 ? 過低的價格往往意味著作假 ? …… 定量調(diào)研的主要方法技巧 52 * 抄碼、編碼、落碼 問 卷 二 審 現(xiàn)場甄別 試 訪 模 擬 訪 問 項 目 培 訓(xùn) 基礎(chǔ) 培訓(xùn) 招 聘 訪 問 員 數(shù)據(jù) 查 錯 數(shù) 據(jù) 錄 入 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 編寫研究報告 正 式 訪 問 準(zhǔn)備項目禮品 問 卷 一 審 口頭報告 項目總結(jié) 結(jié)論策略分析 問 卷 草 稿 問 卷 試 訪 問 卷 印 刷 探索性研究 客 戶 確 認(rèn) 項目委托 /合同 計劃書擬訂 客戶溝通 項目預(yù)備會 準(zhǔn)備街訪場地 項目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計 —— 調(diào)研區(qū)域 /調(diào)查方法 /研究對象 /研究技術(shù)、 /樣本量、抽樣方法 質(zhì)量控制 /時間進(jìn)度 /費(fèi)用預(yù)算 定量研究實操流程 定量調(diào)研的主要方法技巧 53 * 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 研究類型 探索性 、 深入性 描述性 、 因果性 、 驗證性 問題類型 探測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 無代表性的較小樣本 有代表性的較大樣本 執(zhí)行人員 需要特殊技巧 不需太多技巧 分析類型 主觀性 、 解釋性 統(tǒng)計性 、 摘要性 操作能力 重復(fù)操作能力較低 重復(fù)操作能力較高 信息收集 無結(jié)構(gòu)式 （ 結(jié)構(gòu)不強(qiáng) ） 結(jié)構(gòu)式 兩個局限性 ? 不能象大規(guī)模的定量調(diào)研那樣區(qū)別營銷組合的細(xì)微差別 ?不一定能夠反映出準(zhǔn)確的細(xì)分人群 定性調(diào)研與定量調(diào)研的比較 54 * 引言 1 市場調(diào)研概述 2 市場調(diào)研的設(shè)計 3 市場調(diào)研的方法與技巧 4 市場調(diào)研步驟與實操 5 市場分析與研究的要點(diǎn) 6 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 55 * 4 市場調(diào)研步驟與實操 有效市場調(diào)研的 11步驟 調(diào)研問卷設(shè)計 市場調(diào)研過程實操 成功市場調(diào)研的 7個特征 56 * 有效市場調(diào)研的 11個步驟 1. 確定必要性 2. 確立調(diào)研目標(biāo) 3. 定義問題 4. 確定信息的類型和來源 5. 確定樣本容量及抽樣方案 6. 確定進(jìn)行調(diào)研的方法 7. 確定調(diào)研設(shè)計方案 8. 問卷設(shè)計及執(zhí)行方案 9. 調(diào)研執(zhí)行（實施） 10. 資料分析 11. 撰寫最終調(diào)研報告 ?11個步驟的重要價值 ? 對調(diào)研流程有一個總的看法 ? 提及這些步驟，就能知道應(yīng)該考慮什么問題，以及按什么順序來解決問題 ? 并非所有的調(diào)研都要如此按部就班進(jìn)行 ? 并非所有的調(diào)研需要所有步驟的參與 57 * 第一步：確定必要性 ? 出現(xiàn)以下情況之一，則沒有調(diào)研的必要 ? 已經(jīng)獲得所需的信息 ? 沒有足夠的調(diào)研時間 ? 沒有足夠的調(diào)研經(jīng)費(fèi) ? 調(diào)研成本超過調(diào)研帶來的收益 ? …… ? 出現(xiàn)以下情況之一，則有調(diào)研的必要 ? 市場上出現(xiàn)直接影響你銷售目標(biāo)實現(xiàn)的問題或變化時 ? 調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達(dá)到主要銷售目標(biāo)時 ? 調(diào)研有助于你獲取競爭上的優(yōu)勢時 ? 調(diào)研有助于你與市場保持一致時 ? 如果問題沒有解決或機(jī)會喪失帶來的損失遠(yuǎn)高于調(diào)研成本 ? …… 有效市場調(diào)研的 11個步驟