賽迪顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研講義(編輯修改稿)
2025-03-25 20:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，詢(xún)問(wèn)同樣的問(wèn)題； ◆ 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問(wèn)題； 應(yīng)用： ◆ 用于衡量：市場(chǎng)的大小； ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念；,?,定量研究,定量研究的方法： ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn) （入戶(hù)調(diào)查，定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)，街上攔截訪(fǎng)問(wèn)） ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（EMAIL調(diào)研）,?,定量研究的順序,確定研究目標(biāo),確定所需信息,設(shè)計(jì)問(wèn)卷,制表 結(jié)果分析,?,定量研究方法的選擇,個(gè)人訪(fǎng)問(wèn) 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問(wèn)卷,所問(wèn)的問(wèn)題類(lèi)型,預(yù)計(jì)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間,被訪(fǎng)者的類(lèi)型 樣本結(jié)構(gòu)類(lèi)型,研究的時(shí)間要求 需要何種結(jié)果,財(cái)政預(yù)算,調(diào)查目的,?,定量研究考慮的問(wèn)題,樣 本 結(jié) 構(gòu),樣 本 大 小,訪(fǎng) 問(wèn) 類(lèi) 型,專(zhuān) 門(mén) 技 術(shù),問(wèn)卷設(shè)計(jì),研究目標(biāo),時(shí)間,費(fèi)用,?,定性研究,定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； ◆ 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；,?,定性研究,一手研究的 兩個(gè)主要類(lèi)型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見(jiàn) ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測(cè)量 ★ 估計(jì) ★ 預(yù)測(cè) ★ 計(jì)算,?,實(shí)驗(yàn)技術(shù),實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢(xún)問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢(xún)問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法,?,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,?,電話(huà)訪(fǎng)問(wèn),定量研究的方法： ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn) ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷,?,定量研究的方法,Ⅰ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的定義與應(yīng)用； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)被訪(fǎng)者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的問(wèn)卷； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的設(shè)計(jì)； ◆ 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的新技術(shù)——CATI；,?,定量研究的方法,優(yōu)點(diǎn)： ◇ 比個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪(fǎng)問(wèn)并獲得結(jié)果。 ◇ 更少地?fù)诫s訪(fǎng)問(wèn)員的意見(jiàn)； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn)： ◇ 交談時(shí)間較短。 ◇ 缺少視覺(jué)的幫助。 ◇ 開(kāi)放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪(fǎng)者。 ◇ 同被訪(fǎng)者之間較難建立融洽的關(guān)系。,?,定量研究的方法,Ⅱ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn) ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的定義； ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)被訪(fǎng)者數(shù)量的確定 ； ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的作用； ◆ 個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)中的注意事項(xiàng)；,?,定量研究的方法,Ⅲ 自填問(wèn)卷 什么是自填問(wèn)卷？ ◇ 問(wèn)卷長(zhǎng)度較短； ◇ 問(wèn)題的設(shè)置可由被訪(fǎng)者自行填寫(xiě)； ◇ 被訪(fǎng)者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便的場(chǎng)合，易于被訪(fǎng)者填寫(xiě)，如研討會(huì)等； ◇ 預(yù)算有限；,?,定量研究的方法,Ⅳ 郵寄問(wèn)卷 ◆ 郵寄調(diào)查的定義。 ◆ 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制。 ◆ 郵寄調(diào)查被訪(fǎng)者的數(shù)量。 ◆ 郵寄調(diào)查的費(fèi)用。 ◆ 郵寄調(diào)查中的問(wèn)題。 ◆ 郵寄調(diào)查的格式。 ◆ 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題；,?,定量研究的步驟,定量研究的步驟： ◆ 抽樣 ◆ 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 數(shù)據(jù)處理,?,抽樣的程序,確定研究人群,設(shè)計(jì)抽樣方法,確定樣本量,控制抽樣程序,?,抽樣,樣本量的確定： N= （Z2240。2)/E2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。:總體標(biāo)準(zhǔn)差 E:可接受的抽樣誤差的范圍,?,問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟： 確定研究的目的 明確所需的信息 確定問(wèn)卷的類(lèi)型 確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式 確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞 確定問(wèn)題的順序 問(wèn)卷的整體形式 重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查） 試訪(fǎng)并修正 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢(xún)問(wèn)了正確的問(wèn)題,?,問(wèn)題的類(lèi)型,問(wèn)題的類(lèi)型： ◆ 封閉式 單選題 多選題 打分題 ◆ 開(kāi)放式 開(kāi)放式 半開(kāi)放式,?,數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)處理的步驟： 審卷 編碼 制表 錄入 查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì) 分析,?,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,?,定性研究方法,◆ 座談會(huì) ◆ 深訪(fǎng),?,座談會(huì),座談會(huì)的定義： 座談會(huì)（focus group）即焦點(diǎn)小組, 有以下條件： 由812個(gè)被訪(fǎng)者在一起討論一個(gè)給定的題目； 一個(gè)主持人引導(dǎo)討論； 有預(yù)
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