【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 序從總體到特殊?從簡(jiǎn)單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起?跳過一些問題可使人迷惑保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性?避免受訪者被搞糊涂必要時(shí)使用跳問形式?縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時(shí)間將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部?這些問題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問題一般信息假設(shè)測(cè)試 /深入調(diào)查分類510%2030%4050%1520%確認(rèn)受訪者總體態(tài)度行為描述問題評(píng)估知曉度 /使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)生活方式XXXXXXX/Footer 23 調(diào)查表（二）要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問題 假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問題難以評(píng)估的時(shí)間范疇不準(zhǔn)確的參照范圍遺漏 “不知道 ”，“不清楚 ”， “沒有答案 ”你如何描述部門間的意見不同程度？指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng)你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？很好，好，一般，差，很差對(duì)于受訪者來說幾乎不可能回答。會(huì)導(dǎo)致不精確在過去 3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？在過去 3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？$100K, $100K300K, $300K遺漏 “其它 ”項(xiàng) 會(huì)降低見解的豐富性（其它：免費(fèi)三明治）你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件 評(píng)語舉例XXXXXXX/Footer 24 研究結(jié)果定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括?總體結(jié)果?主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）?要求市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)表格進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)注意?主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程?開放式問題會(huì)導(dǎo)致更長(zhǎng)的處理時(shí)間電子數(shù)據(jù)庫受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫?允許進(jìn)一步的分組和特殊分析可能格式?Excel（ 建議使用）?Access當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時(shí)?Quanvert（ 表格工具，需購買版權(quán)）?SPSS（ 統(tǒng)計(jì)工具，需購買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機(jī)構(gòu)分析基于 RFP層的協(xié)議?不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）?主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析?高級(jí)的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等 ）可以向市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)購買進(jìn)一步分析的時(shí)間?以小時(shí)或日計(jì)價(jià)XXXXXXX/Footer 25 對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述描述性 解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個(gè) 關(guān)鍵因素?因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）?多維尺度量表（ MDS）?因素分析（相關(guān)性）?判別分析（一個(gè)細(xì)分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個(gè)細(xì)分類別?分類分析解釋一個(gè)變量預(yù)測(cè)解釋一個(gè)變量中的波動(dòng)性預(yù)測(cè)一個(gè)變量?上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計(jì)上并不 100%正確）?邏輯和概率模型（非 線性，概率性模型 ）；非常先進(jìn)要解釋的變量動(dòng)因定性定量定性 定量聯(lián)合分析 方差分析判別分析 回歸分析標(biāo)準(zhǔn)分析XXXXXXX/Footer 26 統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸 動(dòng)因分析，模型細(xì)分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動(dòng)因價(jià)格彈性（計(jì)算斜率）線性或非線性模型市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價(jià)格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫細(xì)分）統(tǒng)計(jì)分析 應(yīng)用 例XXXXXXX/Footer 27 其他定量分析的注意事項(xiàng)（一） 不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間? 與領(lǐng)導(dǎo) /參與者一起確定目標(biāo)，對(duì)象和方法? 調(diào)查表設(shè)計(jì)（反復(fù)的過程） 調(diào)查表總是太長(zhǎng)！? 越短越好（質(zhì)量和實(shí)地工作時(shí)間）? 把 “知道了更好 ”的問題和核心問題分開? 在確定屬性表時(shí)要避免太長(zhǎng) 控制實(shí)地工作的開始階段? 監(jiān)聽最初的一些采訪? 指出對(duì)項(xiàng)目的意義并激勵(lì)采訪人員（也要給一點(diǎn)兒壓力）XXXXXXX/Footer 28 其他定量分析的注意事項(xiàng)（二） 提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃? 對(duì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)有所幫助? 一些統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對(duì)問題措辭和答案形式有影響） 不要對(duì)服務(wù)提供商（調(diào)研機(jī)構(gòu)）施加不必要的壓力? 達(dá)到我們的一些要求可能會(huì)降低質(zhì)量：例如，擴(kuò)大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制 對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)和采訪人員都要分配相當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行指示? 對(duì)采訪人員來說，看見 “客戶 ”的臉有很大的激勵(lì)作用? 他們是最終和消費(fèi)者 /回答問卷者談話的人 在委托開始時(shí)預(yù) 付 50%的費(fèi)用是一般行規(guī)XXXXXXX/Footer 29 議 程 市場(chǎng)調(diào)查方法? 綜述? 定性調(diào)研? 定量調(diào)研 市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型XXXXXXX/Footer 30 要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題目標(biāo)匯源今后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)的目標(biāo)是什么？? 將從現(xiàn)有市場(chǎng)成長(zhǎng)中獲得多少增長(zhǎng)？? 多少增長(zhǎng)需要來自新的產(chǎn)品種類 /市場(chǎng)？增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？? 哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？? 哪些消費(fèi)場(chǎng)合？? 用什么品牌措施？獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)和威脅是什么？? 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何？? 他們可能會(huì)怎樣發(fā)展，對(duì)匯源意味著什么？是什么在推動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益？? 經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模、范圍和效率如何？? 競(jìng)爭(zhēng)者的情況是怎樣的？? 這對(duì)于匯源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)運(yùn)作意味著什么？機(jī)會(huì)空間競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益XXXXXXX/Footer 31 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的總體框架利用事實(shí)資料并加以判斷的反復(fù)論證的過程競(jìng)爭(zhēng)? 戰(zhàn)略 /地位? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品? 種類? 類型 產(chǎn)品分銷采購 制造 銷售與 營(yíng)銷 品牌? 經(jīng)濟(jì) – 規(guī)模與效率? 資產(chǎn) – 可以利用 /改善的領(lǐng)域? 投資 – 現(xiàn)有及所需的誰? 消費(fèi)群體? 消費(fèi)場(chǎng)合機(jī)會(huì)空間目標(biāo)? 增長(zhǎng)? 回報(bào)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)運(yùn)作? 品牌? 銷售? 分銷財(cái)務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益 /資產(chǎn)哪里? 地區(qū)XXXXXXX/Footer 32 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（一）事宜機(jī)會(huì)空間關(guān)鍵問題市場(chǎng)規(guī)模 /業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)和每個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因是什么？對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)可以作怎樣的有意義的市場(chǎng)細(xì)分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價(jià)格范圍等）主要消費(fèi)者 /渠道細(xì)分市場(chǎng)各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？有哪些業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)存在？活動(dòng) /工具? 對(duì)具有代表性的城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查（定量）? 定性的消費(fèi)者調(diào)查? 市場(chǎng) /渠道實(shí)地采訪與訪談? 分析外部數(shù)據(jù)及匯源數(shù)據(jù)? 訪談匯源的各地辦公室?BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo) 匯源今后的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標(biāo)？果汁業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長(zhǎng)？多少業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要來自新產(chǎn)品 /市場(chǎng) ?? 對(duì)匯源的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談? 分析外部數(shù)據(jù)及匯源的銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)? 對(duì)匯源各地辦公室經(jīng)理進(jìn)行訪談? BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)XXXXXXX/Footer 33 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊