【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 階段 1 56 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者滿意與不滿意研究 解決問題： 了解消費(fèi)者對(duì)于目前各品牌產(chǎn)品性能及概念的滿意程度方面 開發(fā)產(chǎn)品概念 改進(jìn)產(chǎn)品功能 了解品牌形象 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段 2 57 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者需求研究 解決問題： 定量了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求方面，包括已滿足的需求和未被滿足 的需求。 新產(chǎn)品概念與定位 預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段 3 58 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者習(xí)慣研究 解決問題： 定量了解消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)與使用習(xí)慣 產(chǎn)品改進(jìn) 產(chǎn)品功能概念開發(fā) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段 4 59 研究?jī)?nèi)容： 市場(chǎng)總量研究 解決問題： 精確測(cè)量相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)總量及分類總量 市場(chǎng)計(jì)劃基礎(chǔ)參數(shù) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段 5 60 研究?jī)?nèi)容： 市場(chǎng)劃分研究 解決問題： 劃分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位 消費(fèi)者及市場(chǎng)精確分類 市場(chǎng)定位 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段 6 61 產(chǎn) 品 研 究 62 研究?jī)?nèi)容： 匿名產(chǎn)品測(cè)試 解決問題： 定量測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在性能的接受程度 確定產(chǎn)品配方 確定產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣程度 數(shù)據(jù)收集方式： 街頭訪問 產(chǎn)品研究之一 63 研究?jī)?nèi)容： 知品牌名產(chǎn)品測(cè)試 解決問題： 定量測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度（品牌形象和性能的綜合） 綜合產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù) 品牌形象測(cè)量 數(shù)據(jù)收集方式： 街頭訪問 產(chǎn)品研究之二 64 研究?jī)?nèi)容： 對(duì)比產(chǎn)品測(cè)試 解決問題： 對(duì)比產(chǎn)品測(cè)試與單個(gè)產(chǎn)品測(cè)試的區(qū)別為： 單個(gè)產(chǎn)品測(cè)試縮小產(chǎn)品間的差異 對(duì)比產(chǎn)品測(cè)試夸大產(chǎn)品間的差異對(duì)比 產(chǎn)品測(cè)試在眾多配方中快速篩選好的配方 數(shù)據(jù)收集方式： 街頭訪問 產(chǎn)品研究之三 65 研究?jī)?nèi)容： 概念與產(chǎn)品匹配測(cè)試 解決問題： 測(cè)試消費(fèi)者在使用前與使用后對(duì)產(chǎn)品概念的接受程度 概念與產(chǎn)品的匹配程度 產(chǎn)品上市決策依據(jù) 銷售預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 產(chǎn)品研究之四 66 研究?jī)?nèi)容： 產(chǎn)品功能測(cè)試 解決問題： 定量測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的接受程度 確定產(chǎn)品的功能點(diǎn) 用功能點(diǎn)建立產(chǎn)品形象 用功能點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品概念 數(shù)據(jù)收集方式： 街頭訪問 產(chǎn)品研究之五 67 研究?jī)?nèi)容： 包裝研究 解決問題： 定量測(cè)試消費(fèi)者對(duì)可行包裝的接受程度 確定產(chǎn)品包裝及相關(guān)外圍特征 包裝與品牌形象 零售中品牌包裝外觀的獨(dú)特性和吸引力 利用包裝提高銷售量 使用包裝開發(fā)產(chǎn)品概念 數(shù)據(jù)收集方式： 街頭訪問 入戶訪問 產(chǎn)品研究之六 68 廣 告 研 究 69 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者概念開發(fā)研究 解決問題： 通過定性研究進(jìn)行概念開發(fā) 尋找概念要素和表達(dá)方式 確定概念的不同組合 數(shù)據(jù)收集方式： 小組座談會(huì) 階段一 70 研究?jī)?nèi)容： 概念測(cè)試 解決問題： 對(duì)于已開發(fā)的概念進(jìn)行概念測(cè)試評(píng)價(jià) 決策研究，確定最終產(chǎn)品概念 銷售預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段二 71 研究?jī)?nèi)容： 創(chuàng)意 /故事本甄別研究 解決問題： 甄別篩選廣告文案 定性分析修改創(chuàng)意 /文案 判斷廣告公司筆稿優(yōu)劣 數(shù)據(jù)收集方式： 小組座談會(huì) 階段三 72 研究?jī)?nèi)容： 廣告片測(cè)試 解決問題： 對(duì)廣告片 /腳本進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 測(cè)量廣告腳本的質(zhì)量，決定是否進(jìn)行投放 預(yù)測(cè)投放效果，銷售預(yù)測(cè) 對(duì)廣告腳本提出改進(jìn)意見 數(shù)據(jù)收集方式： 預(yù)約集中地點(diǎn)訪問 階段四 73 研究?jī)?nèi)容： 目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣研究 解決問題： 測(cè)試媒體效率 優(yōu)化媒體計(jì)劃和組合 在有限費(fèi)用下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)指標(biāo) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段五 74 研究?jī)?nèi)容： 媒體組合效果評(píng)價(jià) 解決問題： 挑選適合的媒體組合 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段六 75 研究?jī)?nèi)容： 廣告效果跟蹤研究 解決問題： 測(cè)試廣告播出后不同時(shí)間內(nèi)的效果 調(diào)整媒體組合 修改廣告腳本 預(yù)測(cè)銷售 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段七 76 研究?jī)?nèi)容： 品牌跟蹤研究 解決問題： 測(cè)試廣告播出后不同時(shí)間產(chǎn)品時(shí)常狀況 測(cè)量品牌的所有參數(shù) 評(píng)估品牌的狀態(tài) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段八 77 產(chǎn)品上市后監(jiān)測(cè) 78 研究?jī)?nèi)容： 早期品牌評(píng)估研究 解決問題： 測(cè)量產(chǎn)品上市早期知名度、購(gòu)買率與再購(gòu)買率以及滿意不滿意方面 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段一 79 研究?jī)?nèi)容： 使用與態(tài)度研究 解決問題： 定量了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用形式及對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的態(tài)度 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的意見，為產(chǎn)品升級(jí)提供依據(jù) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問 階段二 80 練 習(xí) 1 81 練習(xí) 2 ? 小靈通希望在佛山市建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，請(qǐng)為此目的設(shè)計(jì)一種調(diào)研模型 ? 為了提高競(jìng)標(biāo)的成功率，三菱電梯希望通過研究協(xié)助建立一個(gè)新的報(bào)價(jià)體系。應(yīng)該進(jìn)行怎樣的研究，模型如何？ ? 聯(lián)通每個(gè)月都有大顧客流失，決策者希望找出原因及預(yù)防辦法。請(qǐng)為之設(shè)計(jì)研究模型 82 步驟 3: 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法 83 數(shù)據(jù)收集方法 根據(jù)既定的研究方法并考慮環(huán)境特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理 的數(shù)據(jù)收集方法是市場(chǎng)研究工作的第三步 ,如： 座談會(huì) 觀察法 街頭訪問 入戶訪問 84 方法確定流程 1. 分析決策的性質(zhì) 2. 分析資源允許程度 3. 分析執(zhí)行難度 4. 組和方法 85 定性研究 ? 目的： ? 了解和理解消費(fèi)者心目中的想法及原因。 ? 關(guān)鍵 ? 使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分、詳盡的討論。 ? 意義 ? 了解消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品觀念、想法、服務(wù)及組織等的看法； ? 了解所調(diào)研的事物與他們生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 86 定性研究的方法 ? 小組座談會(huì) ? 深訪 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 被訪者互相作用，可以激發(fā)新的思考 ? 可以直接觀察消費(fèi)者 ? 執(zhí)行比其他方法容易 ? 缺點(diǎn)： ? 對(duì)表面的理解易產(chǎn)生誤導(dǎo) ? 被訪者互相之間容易受到別人的影響 ? 受客觀因素的影響很大（如主持人、被訪者性格等） 87 定量研究 ? 入戶訪問 ? 街頭攔截訪問 ? 預(yù)約集中訪問 ? 電話訪問 ? 郵寄訪問 ? 網(wǎng)絡(luò)訪問 88 定量研究 ? 入戶訪問 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 與被訪者面對(duì)面接觸，能直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行解釋 ? 能使消費(fèi)者輕松地接受訪問 ? 缺點(diǎn) ? 拒訪率高 ? 特殊地區(qū)常常是抽樣忽略的地區(qū) ? 訪問員的素質(zhì)和專業(yè)性 89 定量研究 ? 街頭攔截訪問 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 降低成本 ? 縮短操作時(shí)間 ? 缺點(diǎn)： ? 樣本的代表性不如入戶 ? 環(huán)境不如入戶，易使被訪者感覺不適 ? 時(shí)間不能太長(zhǎng) 90 定性