【正文】 29 市場研究的基本步驟 界定問題 決定模型及研究方法 設計數(shù)據(jù)收集方法 抽樣及收集數(shù)據(jù) 分析解釋數(shù)據(jù) 研究報告及市場建議 30 步驟 1: 界定問題 31 界定問題 ? 準確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關鍵，中國 90% 進行的研究都因研究目的模糊而導致研究效率下降。 ? 研究目的的界定應從以下兩個方面出發(fā) : ? 研究的內(nèi)容與對象 ,研究所針對的市場問題 ? 研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持 ? 研究目的應盡可能使用量化指標 ? 研究目的如無法如上描述 ,此研究可考慮暫緩 32 界定問題的步驟 ? 決策者訪談 ? 專家訪談 ? 二手數(shù)據(jù)分析 ? 小規(guī)模定性研究 33 問題界定圖 客戶態(tài)度改變 性價比變化 促銷不夠 價格偏高 廣告減少 測量態(tài)度 需求減少 決策者的問題 決策者假設 研究者問題 研究者目的 近期銷售下降 原因何在 測量市場總量 測量性價比 34 問題界定的常用內(nèi)容 ? 了解 : ? 態(tài)度分類及現(xiàn)狀 ? 人群分類及現(xiàn)狀 ? 測量： ? 市場參數(shù) ? 態(tài)度 ? 有效性 ? 匹配性 35 影響問題界定的因素 ? 歷史信息及預測 ? 企業(yè)資源及限制 ? 決策者目標 ? 顧客行為 ? 法規(guī)環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 市場及科技技術(shù) 36 [研究目的 ] 進行消毒洗液市場的總量測試 尋找上市產(chǎn)品可用的新概念 。 確定目標消費者 ， 了解消費者的消費行為特征 。 進行價格測試 。 確定新產(chǎn)品投放地 。 確定新產(chǎn)品概念 。 確定產(chǎn)品與概念是否匹配 。 [研究結(jié)果應用 ] 進行香皂及消毒洗液市場的市場診斷 ， 得到市場總量及潛力 ，地域分布及密度 ， 為確定銷售地點尋找數(shù)據(jù)支持 ， 各品牌的占有率及品牌地域分布 。 細分消費者 ， 根據(jù)不同消費群的皮膚護理習慣 、 現(xiàn)存的問題 、對香皂及消毒洗液的評價及期望來尋求開發(fā)新產(chǎn)品的概念 。 確定產(chǎn)品是否符合消費者需要 。 根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定目標消費者 。 根據(jù)目標消費者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地 。 進行消費者可接受價格測試 ， 定位新產(chǎn)品上市價格 。 了解目標消費者的消費習慣和媒體習慣 ， 確定廣告 、 促銷的投放趨向及銷售渠道 。 37 練習 ? 聯(lián)通上市后銷售比原預測低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。 ? 請你準確的定義所進行研究的目的 38 步驟 2: 確定模型及研究方法 39 模型與研究方法 ? 研究方法是由市場模型與研究目的確定的 . ? 市場模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶 ? 典型的市場模型有 : ? 銷售預測模型 ? 廣告管理模型 ? 品牌生長模型 ? 概念開發(fā)模型 ? 價格彈性模型 ? 產(chǎn)品上市模型 ? 需求研究模型 ? 消費者行為模型 ? 銷售管理模型 ? 促銷模型 40 模 型 ：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。 模型的好處： 節(jié)省時間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改 模型的分類： 簡單模型 復雜模型 動態(tài)模型 模型的建立 41 建立模型的工具 ? 統(tǒng)計學工具 ? 行為學工具 ? 數(shù)據(jù)庫 ? 電腦軟件 42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽 北京 福建 甘肅 廣東 廣西 貴州黑龍江湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧內(nèi)蒙古寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 42 模型建立的步驟 1. 公理假設 2. 經(jīng)驗論證 3. 簡化 4. 生成物理模型 5. 生成數(shù)學模型 6. 制作量表 7. 可行性論證 43 品牌評估模型是以消費者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù) 消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段： 整合品牌評估模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不認知品牌 認知品牌 產(chǎn)生購買意向 有再購買意向 作為再購買 的首選品牌 44 ?根據(jù)以上消費者對品牌的不同行為和態(tài)度，將消費者細分為以下七組 : G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者 嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者 整合品牌評估模型 45 通過測量品牌各組的分布狀況，我們可以準確測量品牌指數(shù)值，全面評估市場各品牌發(fā)展狀況。 品牌指數(shù)： ：綜合評價品牌狀況 ：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā) 展的貢獻賦予不同的權(quán)值，綜合計算而成。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌評估模型 46 市場營銷的目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過 整合品牌評估模型，可知道： 目前消費者主要集中在哪幾個組 分析這部分消費者存在的原因 為修改市場營銷策略提供方向 05101520253035404550G1組 G2組 G3組 G4組 G5組 G6組 G7組整合品牌評估模型 47 組別 主要存在的問題 相應的市場策略G1 組 媒體計劃 , 產(chǎn)品覆蓋效果 修改媒體計劃G2 組概念的獨特性品牌形象修改廣告概念G3 組 與競爭對手的差別 有針對性的修改廣告G4 組產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等G5 組產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝 、口味等改進產(chǎn)品打擊假貨的銷售G6 組 與競爭對手的產(chǎn)品價值比增加產(chǎn)品價值加強品牌形象G7 組 如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠 誠的因素?各組主要存在的問題及相應的市場策略 整合品牌評估模型 48 市場研究的模型與分類 1 消費者 需求 態(tài)度 習慣 行為 分類 49 市場研究的模型與分類 2 廣告促銷 概念 腳本 跟蹤 媒體 促銷 50 市場研究的模型與分類 3 產(chǎn)品 功能 包裝 概念 價格 需求 51 市場研究的模型與分類 4 銷售 分銷 渠道 物流 客戶 52 市場研究的模型與分類 5 市場環(huán)境 總量 競爭 社會環(huán)境 品牌 地域差異 53 研究方法論證的最佳方法是模擬分析 54 常用研究方法 55 研究內(nèi)容： 消費者行為及生活形態(tài)研究 解決問題： 如何提高銷售 開發(fā)產(chǎn)品概念 廣告創(chuàng)意 尋找新產(chǎn)品機會 終端促銷方法 媒體計劃制定 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集方式： 入戶訪問 街頭訪問