分銷渠道的職能與類型(編輯修改稿)
2025-02-05 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 2023/2/5 22 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 課堂思考 2 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道 ? 化妝品 ? 報(bào)紙、刊物 ? 機(jī)床 2023/2/5 23 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 三、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? (1)中間商的市場范圍。 ? (2)中間商的產(chǎn)品政策。 ? (3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。 ? (4)中間商的產(chǎn)品知識(shí)。 ? (5)預(yù)期合作程度。 ? (6)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。 ? (7)中間商的促銷政策和技術(shù)。 ? (8)中間商的綜合服務(wù)能力。 2023/2/5 24 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? (1)開展促銷活動(dòng)。 ? (2)資金支助。 ? (3)協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。 ? (4)提供情報(bào)。 ? (5)與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。 2023/2/5 25 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? 評(píng)估渠道成員 ? 一是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。 ? 二是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售測量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。 2023/2/5 26 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? 調(diào)整渠道成員 ? 增加或減少某些渠道成員 ? 增加或減少某些市場營銷渠道 ? 改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷系統(tǒng) 2023/2/5 27 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 竄貨及其原因 ? 竄貨的整治 2023/2/5 28 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 竄貨及其原因 ? 竄貨 是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 ? 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； ? 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； ? 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； ? 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 2023/2/5 29 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 竄貨的整治 ? 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議 ? 外包裝區(qū)域差異化 ? 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單 ? 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度 2023/2/5 30 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”［ 1］ ? 堅(jiān)持直銷 戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。 2023/2/5 31 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”［ 2］ ? 摒棄庫存 ? A、以信息代替存貨 ? B、摒棄庫存的問題 ? 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 ? A、與用戶結(jié)盟 ? B、與供應(yīng)商結(jié)盟 ? C、戴爾的渠道 2023/2/5 32 Ch13 分銷策略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 一、 批
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