品牌管理的基本特征(編輯修改稿)
2025-02-05 13:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視 ： ? 功能 Performance ? 特點(diǎn) Features ? 可信賴度 Reliability ? 耐用度 Durability ? 服務(wù)度 Serviceability ? 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： ? 差異化 —與競爭者明確區(qū)隔 ? 提供購買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程 大致可分為三個(gè)階段： ? 認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認(rèn)知度 ? 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 ? 行為階段 Behavior Stage 購買風(fēng)險(xiǎn) /品質(zhì)認(rèn)知 /品牌忠誠 每個(gè)階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張 (usp)， 或利基 (Niche) 我該如何著手？ 完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透視 Brand Status： Where we are？ 品牌狀況：目前我們處在什么位置？ Brand Architecture 品牌構(gòu)筑 Brand Vision 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？
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