文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征與傳播策略分析(編輯修改稿)
2025-07-26 14:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 具有一定的風險，因而消費者更加注重外界的評價，也導致了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的出現(xiàn)，即越多人使用的文化產(chǎn)品，其品牌價值越大；越暢銷的文化產(chǎn)品，消費的人就越多。文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和消費的不確定性程度高，“大拇指法則”[4]突出，品牌構(gòu)建的風險大，因而如何降低品牌構(gòu)建的風險，成為文化企業(yè)非常關(guān)注的問題。，品牌價值具外溢效應(yīng)。因為文化產(chǎn)品品牌不僅開發(fā)風險非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂于也能很容易實現(xiàn)品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橥娪盎螂娨晞?；演出成功后，也能較為容易地發(fā)行DVD、畫冊等衍生產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的核心創(chuàng)意通過傳播媒介的拓展實現(xiàn)品牌價值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業(yè)，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動畫片滲透到各個行業(yè)。文化產(chǎn)品品牌的外部性主要通過文化消費的外部性來實現(xiàn)。文化消費不僅滿足消費者的效用，而且也是消費者學習知識，進行人力資本投資的過程；文化產(chǎn)品品牌不僅具有經(jīng)濟功能，而且還具有社會功能和文化功能。不同于其他行業(yè)的企業(yè)知名品牌很多，文化產(chǎn)業(yè)更看重的是產(chǎn)品品牌，如國內(nèi)觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但據(jù)筆者調(diào)查，只有少數(shù)觀眾知道這個節(jié)目背后的企業(yè)是廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司；再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團。一方面，一些文化產(chǎn)品品牌只能在特殊的地域生產(chǎn)。《印象?劉三姐》就只能在桂林生產(chǎn)和消費，換個地方就不行。另一方面，為保護文化產(chǎn)品，各國都制定了一系列的保護法律，比如版權(quán)法和專利法，這種保護一方面極大地激勵了創(chuàng)新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產(chǎn)品品牌沒有替代品。三、文化產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播策略根據(jù)上文的特征分析，文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與傳播應(yīng)該遵循以下原則：因為文化產(chǎn)品品牌具有明顯的馬太效應(yīng)，因此知名度非常重要，只有高知名度才會形成良性循環(huán)，很多文化產(chǎn)品的營銷宣傳費用占到很高的比例就是明證。提升文化產(chǎn)品的品牌知名度大致有三種策略：（1）加大宣傳費用投入；（2）采用差異化的創(chuàng)意；（3）多媒體整合營銷傳播。2011年票房火爆的電影《失戀三十三天》就是多媒體整合營銷傳播的杰作，通過微博、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的合理分工及密切聯(lián)動，將這個文化產(chǎn)品成功打造成了口碑良好的暢銷品牌。按照創(chuàng)新的原創(chuàng)程度可將創(chuàng)新區(qū)分為三種基本類型，即原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新。三者具有
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