【文章內(nèi)容簡介】 0。產(chǎn)品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。 (2)產(chǎn)品觀念 ：即產(chǎn)品導向 ,注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。 (3)推銷觀念 ：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。 (4)營銷觀念 ：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要求企業(yè)考慮到消費者和社會的長遠利益。 (5)“大營銷 ”觀念 :80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。 2023/4/7 114營銷觀念的發(fā)展過程市場觀念 營銷出發(fā)點 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐等顧客銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念 消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念 消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系2023/4/7 11520世紀 50年代 :市場營銷觀念（現(xiàn)代市場營銷學的第一次革命）20世紀 70年代 :戰(zhàn)略營銷、宏觀營銷、服務營銷20世紀 80年代： 營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、關(guān)系營銷、直銷、大市場營銷（現(xiàn)代市場營銷學的第二次革命）20世紀 90年代： 定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、2023/4/7 116? 外部營銷 ： 根據(jù)目標市場需求、設(shè)計使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動。? 內(nèi)部營銷： 把企業(yè)的員工作為企業(yè)的 “內(nèi)部顧客 ”，把企業(yè)各部門的崗位工作視為企業(yè)的 “內(nèi)部產(chǎn)品 ”。企業(yè)則致力于使企業(yè)的 “內(nèi)部顧客 ”滿意企業(yè)的 “內(nèi)部產(chǎn)品 ”。通過招募、培訓、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵 —— 約束機制以及溝通等企業(yè)的內(nèi)部營銷活動去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達到影響企業(yè)外部顧客，滿足產(chǎn)品質(zhì)量的目標。 　　2023/4/7 117? 關(guān)系營銷： 又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識。 2023/4/7 118? 定制營銷： 指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足 每位顧客的特定需求。定制營銷可看作公司化分細分市場的極端化，即將每位顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作 “顧客化營銷 ”。也被美國著名營銷學者菲利普 科特勒譽為 21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。 2023/4/7 119農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在中國的發(fā)展 (建國初期 ——70 年代末 ) (80年代初 ——90 年代中期 ) (90年代末以來 )1).綠色營銷觀念導入農(nóng)產(chǎn)品營銷過程，綠色營銷已成為一種大趨勢。 2.)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷團體紛紛成立。 ，并對市場進行細分，實行目標市場營銷。 4).注重新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改良。 5).品牌、商標意識增強。 6).農(nóng)產(chǎn)品的分銷與促銷形成多樣化。 2023/4/7 120二、市場營銷的基本功能（一）了解用戶需求（二）指導企業(yè)生產(chǎn)（三）開拓銷售市場（四）滿足用戶需求返回返回2023/4/7 121顧客 市場營銷 生產(chǎn)起點終點了解用戶需要 指導企業(yè)生產(chǎn)開拓銷售市場滿足用戶需要2023/4/7 122第二節(jié) 市場營銷組合策略一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容市場營銷組合策略： 也稱為市場營銷組合。 1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（ 產(chǎn)品 —Product ；價格 —Price。 渠道 —Place。促銷 —Promotion ），從那以后 4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風行營銷界 30多年。2023/4/7 1231990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應的 4C理論 ，即消費者的需求與欲望（ Customerneedsandwants） 忘掉產(chǎn)品，而專注探求消費者的需求和欲望 ；消費者愿意付出的成本（ Cost） 忘掉定價，而專注了解消費者愿意付出的成本 購買商品的便利（ Convenience） 忘掉渠道，而專注思考如何給消費者以方便 溝通（ Communication） 忘掉促銷，而專注于與消費者進行溝通4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。 2023/4/7 124二、 4P好還是 4C好？（一）解析 4P4P的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的 工具 ，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。 2023/4/7 125（二）解析 4C1990年，美國企業(yè)營銷專家勞朋特教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用 4C組合來進行營銷策略安排，整合營銷 ，就是企業(yè)由內(nèi)向外，以整合內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為中心，對企業(yè)所有可利用資源的重新排列組合，然后使產(chǎn)品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，無論是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、制造都存在著 “同質(zhì)化 ”問題，因而，未來的市場之爭，不僅僅是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段競爭，更是企業(yè)整合資源能力的競爭。而 “整合 ”的關(guān)鍵在于能否將其建立在 “動態(tài)細分 ”系統(tǒng)上。2023/4/7 126? 伴隨著整合營銷傳播而來的 4C營銷理論，從消費者的需求出發(fā)來談 4P，即滿足消費者的需求的產(chǎn)品；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；把促銷作為與消費者的溝通等。 ? 其實， 4C不過是我們轉(zhuǎn)換角度看問題的方法，是一種讓消費者更容易接受產(chǎn)品 /服務的營銷工具，它的出現(xiàn)并非是對 4P營銷的否定，只能是使得 4P更加完美。 2023/4/7 127（三）結(jié)論 ，對于二者的使用因人而異3.4P是站在企業(yè)的角度來看營銷， 4C是站在消費者的角度來看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確 4C來思考，用 4P來行動。 2023/4/7 128第三節(jié) 分銷渠道策略一、分銷渠道的概念和特點分銷渠道 （ marketingchannels） 是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。　　 也就是說，一條市場分售渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。2023/4/7 129分銷渠道的特點　　 (1)分銷渠道主要是由參與商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成的。通過這種機構(gòu)網(wǎng)，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶，實現(xiàn)商品的價值?！　?(2)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個人生活消費能實質(zhì)上改變商品形態(tài)、使用價值和價值的最后消費者和用戶。　　 (3)在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的流通過程中，最少要經(jīng)過一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。　　 (4)分銷渠道并不是生產(chǎn)者和中間商之間相互聯(lián)系的簡單結(jié)合，而是企業(yè)之間為達到各自或共同目標而進行交易的復雜行為體系和過程。 2023/4/7 130二、分銷渠道的類型（一）按分銷渠道結(jié)構(gòu)的不同可分為 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者2023/4/7 131（二） 分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道： 生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 間接渠道： 生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 2023/4/7 132（三）不同寬度的渠道 　　 分銷渠道的 “寬度 ”取決于渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。　　 分銷渠道的 “長度 ”取決于商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的機構(gòu)（層次）數(shù)目的多少。寬渠道特點 ：寬分銷渠道范圍廣，廣大消費者可以隨時、隨地買到企業(yè)的產(chǎn)品；而且可以造成中間商之間的競爭。但由于同類型的中間商數(shù)目多，使中間商推銷企業(yè)的產(chǎn)品不專一，不愿為企業(yè)付出更多的費用；另外，在寬營銷渠道下，生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系松散，使得在交易中中間商會不斷變化。 2023/4/7 133窄渠道　　 特點：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售技術(shù)性強、生產(chǎn)批量小的商品，生產(chǎn)企業(yè)只選擇那些熟悉本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性能的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。它的優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系密切，相互間有較強的依附關(guān)系，銷售和生產(chǎn)相互促進。不足的是風險較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會影響生產(chǎn)或銷售。 2023/4/7 134（四）按照渠道內(nèi)成員之間相互關(guān)系的狀況，分銷渠道可以分為傳統(tǒng)渠道和新型渠道。傳統(tǒng)渠道 是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎(chǔ)上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經(jīng)營效益。 2023/4/7 135新型渠道 則是一種專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，從而形成了經(jīng)營規(guī)模，加強了交換能力，提高了整體運行效率和經(jīng)營效益，有效地增強了環(huán)境適應力和市場競爭力。 2023/4/7 136? 新型渠道按主導企業(yè)對渠道的控制程度可以分為以下三種類型： 　　 （ 1）公司型 公司型系統(tǒng)是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)。實際上，當一條分銷渠道中兩個或兩個以上環(huán)節(jié)存在著共同所有權(quán)，或者一個層次的職能被另一個層次的成員所取代時，也就形成了公司系統(tǒng)。 　　2023/4/7 137? （ 2）管理型 在西方國家采用公司型系統(tǒng)的企業(yè)只是少數(shù)，因為大多數(shù)企業(yè)沒有財力這樣做，而且在一些情況下也沒有必要這樣做。為了獲得縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的好處，一些享有聲譽的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內(nèi)成員所有權(quán)關(guān)系的方式，建立管理型的垂直渠道系統(tǒng)。 2023/4/7 138? （ 3）合同型 　　 合同型系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)，以契約為基礎(chǔ)建立的一種關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)。合同型系統(tǒng)一般有三種形式： 　　 第一，特許經(jīng)營。第二，自愿連鎖 第三，零售店合作社 2023/4/7 139三、分銷渠道的設(shè)計與管理 （一）、影響分銷渠道設(shè)計的因素 1．市場特性 ２．競爭特性３．中間商特性 　　　?。矗髽I(yè)自身特性 　　　?。担h(huán)境特性 　　 2023/4/7 140（二）、分銷渠道方案的評估標準　　　 １．經(jīng)濟性標準 　　　經(jīng)濟分析的三步驟是： 　　 （ 1）估計每個渠道方案的銷售水平，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。 　　 （ 2）估計各種方案實現(xiàn)某一銷售額所需花費的成本。　　 （ 3）分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。　　　 2023/4/7 141２．控制性標準３．適應性標準 2023/4/7 142四、渠道成員的選擇、激勵、評估與調(diào)整　　 （一）選擇渠道成員 　　 （二）激勵渠道成員 　　　　 1．了解各個中間商的心理狀態(tài)與行為特征是激勵的基礎(chǔ) 　　　 2．生產(chǎn)者應盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況 　　　　 （ 1）提高中間商可得的毛利率　　　　?。?2）采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力 　　　　　（３）依靠某些權(quán)力來贏得中間商的合作，如脅迫權(quán) 、付酬權(quán) 、法定權(quán) 、專家權(quán) 、聲譽權(quán)等3．生產(chǎn)者可以通過分銷規(guī)劃與經(jīng)銷商建立長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的使用關(guān)系 16