【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程序化轉(zhuǎn)化 2020/9/19 97 確定性決策 P=1， 掌握的信息準(zhǔn)確、 可靠 、 完備 。 風(fēng)險(xiǎn)性決策 P1， 這是最常見的 。 非確定性決策 P=?， 缺少信息 ， 不能 預(yù)測(cè)各方案的可能結(jié)果和狀態(tài) 努力通過信息收集向確定性決策轉(zhuǎn)換 2020/9/19 98 長(zhǎng)期決策 短期決策 二、科學(xué)決策的程序 （ 一 ） 、 調(diào)查情況收集信息 （ 情報(bào) ） ： 收集相關(guān)的各種信息 。 識(shí)別存在的問題：主要是目標(biāo)或期望與實(shí)際 的問題差距 （ 績(jī)效差距 、 計(jì)劃差距 、 第三方問題 、競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)步等 ） 。 診斷原因：由此及彼 、 由表及里 、 分析 、 最 終做出結(jié)論 （ 診斷 ） 確定目標(biāo)：本著經(jīng)濟(jì)性原則 （ 成本與收益的 比較 ） 確定出決策要達(dá)到什么效果 。 2020/9/19 100 （ 二 ） 、 制定可供選擇的行動(dòng)方案 l 尋找和通過創(chuàng)造性思維創(chuàng)造方案 。 l 至少要有兩個(gè)以上方案 ， 有無(wú)方案 ， l 盡可能多個(gè)方案 。 l 要 注意克服個(gè)人偏好 。 l 要做一定的可行性分析排除掉不可行 的方案 2020/9/19 101 （ 三 ） 、 評(píng)價(jià)和選擇行動(dòng)方案 l 要從收益 （ 好 ） 和成本 （ 不好 ） 兩個(gè) 方面比較各個(gè)方案 。 l 一般有三個(gè)方面的比較：可行性 、 有 效性和滿意度 、 方案在組織中產(chǎn)生的 其他結(jié)果 。 l 可行性分析又包括：技術(shù) 、 經(jīng)濟(jì) 、 運(yùn) 行 、 時(shí)間 、 資源等方面的評(píng)價(jià) 。 2020/9/19 102 （ 四 ） 、 實(shí)施和監(jiān)督 l 首先要 宣布和宣傳決策 ， 向下溝通 。 l 其次要 制定實(shí)施計(jì)劃 、 分配預(yù)算 、 培訓(xùn)下屬等 。 l 實(shí)施 監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估 。 l 采取 糾偏措施 。 2020/9/19 103 三、科學(xué)決策的方法 （一）確定型決策方法 １．量本利分析法 ２．線性規(guī)劃 2020/9/19 104 量本利分析法 銷售量 金額 固定成本 變動(dòng)成本 銷售收入 盈虧平衡點(diǎn) 2020/9/19 105 返回 （二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 １．決策收益表 日銷售量 (箱 ) 完成天數(shù) 概率 25 26 27 28 20 60 100 20 總計(jì) 200 自然狀態(tài) 損益值 概率 可行方案 市場(chǎng)日銷量 25箱 26箱 27箱 28箱 期 望 值 25箱 500 500 500 500 500 26箱 420 520 520 520 510 27箱 340 440 540 540 490 28箱 260 360 460 560 420 2020/9/19 107 2．決策樹 2020/9/19 108 ? 由于人們對(duì)于 “ 滿意 ” 的理解和人生哲學(xué)的不同 ， 所以會(huì)有不同的決策基本準(zhǔn)則 。 ?l 樂觀準(zhǔn)則 （ 大中選大 ） ?l 悲觀準(zhǔn)則 （ 小中選大 ） ?l 等概率或不等概率的期望準(zhǔn)則 ?l 最小后悔值準(zhǔn)則 2020/9/19 109 2020/9/19 110 舉例： 賣出： 300 （ ） 賣出： 500 () 賣出： 1000 () 期望值 方案一：生產(chǎn) 300 3000* (0) 3000 (2020) 3000 (7000)* 3000** （悲觀） 方案二：生產(chǎn) 500 2020 (1000) 5000* (0) 5000 (5000) 3500*** （等概率） 方案三： 生產(chǎn) 1000 3000 (6000)* 2020 (3000)* 10000* (0) 1100 （樂觀） 最大后悔值 3000 5000 10000 （方案一） 2020/9/19 111 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 返回 2020/9/19 112 本章包括以下主要內(nèi)容： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 營(yíng)銷組合策略的應(yīng)用 。 2020/9/19 113 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能 一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 一 ） . 市場(chǎng)營(yíng)銷 ： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與空間 ， 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ， 通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段 ， 向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) 。 （ 二 ） .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程 菲利普 .科特勒總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五階段發(fā)展過程： (1) 生產(chǎn)觀念 ：營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。 (2) 產(chǎn)品觀念 ：即產(chǎn)品導(dǎo)向 ,注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。 (3) 推銷觀念 ：營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。 (4) 營(yíng)銷觀念 ：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要求企業(yè)考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 (5)“大營(yíng)銷”觀念 : 80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷問題。 2020/9/19 115 營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷目的 基本營(yíng)銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品 、 或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量 、提高質(zhì)量 、 降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐等顧客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷售 廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營(yíng)銷方案 社會(huì)營(yíng)銷 觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任 、 兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 2020/9/19 116 20世紀(jì) 50年代 :市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第一次革命） 20世紀(jì) 70年代 :戰(zhàn)略營(yíng)銷、宏觀營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷 20世紀(jì) 80年代： 營(yíng)銷戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、 關(guān)系營(yíng)銷、直銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷 （現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命） 20世紀(jì) 90年代： 定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、 ? 外部營(yíng)銷 ： 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷： 把企業(yè)的員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，把企業(yè)各部門的崗位工作視為企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”。企業(yè)則致力于使企業(yè)的“內(nèi)部顧客”滿意企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”。通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵(lì) ——約束機(jī)制以及溝通等企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響企業(yè)外部顧客，滿足產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。 2020/9/19 118 ? 關(guān)系營(yíng)銷： 又稱為顧問式營(yíng)銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。 2020/9/19 119 ? 定制營(yíng)銷： 指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足 每位顧客的特定需求。 定制營(yíng)銷可看作公司化分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每位顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此定制營(yíng)銷在西方被稱作“顧客化營(yíng)銷”。也被美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普 科特勒譽(yù)為 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。 2020/9/19 120 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展 (建國(guó)初期 ——70年代末 ) (80年代初 ——90年代中期 ) (90年代末以來 ) 1).綠色營(yíng)銷觀念導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程，綠色營(yíng)銷已成為一種大趨勢(shì)。 2.)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)體紛紛成立。 ，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。 4).注重新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改良。 5).品牌、商標(biāo)意識(shí)增強(qiáng)。 6).農(nóng)產(chǎn)品的分銷與促銷形成多樣化。 2020/9/19 121 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能 （一）了解用戶需求 （二）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) （三）開拓銷售市場(chǎng) （四）滿足用戶需求 返回 2020/9/19 122 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷 生產(chǎn) 起點(diǎn) 終點(diǎn) 了解用戶需要 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 開拓銷售市場(chǎng) 滿足用戶需要 2020/9/19 123 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的概念與內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略： 也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。 這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（ 產(chǎn)品 —Product；價(jià)格 —Price。渠道 —Place。促銷 —Promotion），從那以后 4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。風(fēng)行營(yíng)銷界 30多年。 1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P相對(duì)應(yīng)的 4C理論 ，即 消費(fèi)者的需求與欲望（ Customer needs and wants） 忘掉產(chǎn)品，而專注探求消費(fèi)者的需求和欲望 ； 消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost） 忘掉定價(jià)，而專注了解消費(fèi)者愿意付出的成本 購(gòu)買商品的便利（ Convenience） 忘掉渠道，而專注思考如何給消費(fèi)者以方便 溝通（ Communication ） 忘掉促銷，而專注于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。 2020/9/19 125 二、 4P好還是 4C好？ （一）解析 4P 4P的本質(zhì)是讓營(yíng)銷過程理性化，以便于更好地操控營(yíng)銷行為。 營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的 工具 ，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤(rùn)。 2020/9/19 126 （二）解析 4C 1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞朋特教授提出了整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用 4C組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排， 整合營(yíng)銷 ，就是企業(yè)由內(nèi)向外，以整合內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)所有可利用資源的重新排列組合，然后使產(chǎn)品在營(yíng)銷中獲得最大的利潤(rùn)空間和最大的利潤(rùn)值。 隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、制造都存在著“同質(zhì)化”問題，因而，未來的市場(chǎng)之爭(zhēng)，不僅僅是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)整合資源能力的競(jìng)爭(zhēng)。而“整合”的關(guān)鍵在于能否將其建立在“動(dòng)態(tài)細(xì)分”系統(tǒng)上。 2020/9/19 127 ? 伴隨著整合營(yíng)銷傳播而來的 4C營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來談 4P，即滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意為之付出的成本；方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道；把促銷作為與消費(fèi)者的溝通等。 ? 其實(shí)， 4C不過是我們轉(zhuǎn)換角度看問題的方法，是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品 /服務(wù)的營(yíng)銷工具，它的出現(xiàn)