給廣告新人及文案的建議(編輯修改稿)
2025-02-04 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！ ? 四、先做好功課 ? 上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個(gè)功課： – 在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)， – 這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。 ? 我收到一個(gè)說法， ? 就是這種功課對于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的? ? 我當(dāng)然不這么認(rèn)為， ? 做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個(gè)最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。 ? 不僅如此， ? 好的形象廣告，還要將品牌主張和社會心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。 ? 我建議 ? 新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告， ? 因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩恕? ? 例如 ? 一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂； ? 一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會將SONY CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平； ? 一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。 ? 中國的品牌人格 ? 中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格， ? 這絕非一個(gè)新手所能領(lǐng)悟的，新手會拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張， ? 但這樣做絕對是對品牌的傷害。 ? 我一直很想說 ? 想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到 5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專欄作家等。 ? 象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。 ? 我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無間六相》中說過， ? “想做廣告創(chuàng)意的人中超過 60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足 1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”。 ? 廣告本質(zhì)上 ? 是取悅性的而非自娛性的， ? 不適合的進(jìn)來唯有黯然 +苦悶 +性功能障礙。 ? 能做好廣告創(chuàng)意的人 ? 必須是有強(qiáng)大說服天賦的人。 ? 這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉； ? 這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。 ? 廣告創(chuàng)意需要天賦， ? 這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)， ? 所以請諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。 ? ? 再貼一段文案在這里： ? 標(biāo)題： 新甲殼蟲，過目難忘 ? 內(nèi)文： – 當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。 – 新甲殼蟲（ NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。 – 它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。 – 當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪 …… ? 這是我特別喜歡的文案 ? 真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸， ? 那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲車弧線上。 ? 寫出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。 ? 說說文藝青年吧 ? 2023年 4月 30日 17:44 來源 :CNAD 作者 :格雷 ? 好久沒寫了，一晃已過了年。 ? 看這個(gè)專欄的人難免會產(chǎn)生一種感覺，就是我對文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事； ? 還有就是對把廣告當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻。 ? 現(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問題。 ? 先說說“廣告是不是藝術(shù)” ? 這是個(gè)偽問題。 ? 因?yàn)檫B藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。 ? 很多最頂級的藝術(shù)杰作 ? 當(dāng)時(shí)并沒有當(dāng)藝術(shù)來做，而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來做的東西以后來看則屁都不是。 ? 例如紅樓夢 ? 做為低級下流小說流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來，那個(gè)時(shí)代連小說這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù)，實(shí)在無法相信紅樓夢的作者會認(rèn)為自己在搞藝術(shù)； ? 同一個(gè)時(shí)代多少文人雅士在吟詩作畫，又如何呢？作品有好壞高低之分，卻無是不是藝術(shù)之分， ? 天知道一百年后 ? 文藝史上會不會認(rèn)為廣告才代表著本時(shí)代的主要藝術(shù)成就呢？所以不用去管。 ? 我想重點(diǎn)談?wù)勎乃嚽嗄陠栴} ? 我自己就是個(gè)文青，也覺得現(xiàn)在還是，所以骨子里并不反對文青。 ? 某網(wǎng)友曾寫過一段話， ? 十分精辟，我憑記憶復(fù)述如下： – “很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無所適從，既缺乏足夠張揚(yáng)的個(gè)性表達(dá)自己，又因缺少對共性的準(zhǔn)確把握而無力影響大眾”。 ? 這句話點(diǎn)出的問題當(dāng)然不僅是針對年輕廣告人，而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。 ? 換句話說， ? 就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡表現(xiàn)小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒有真正的特立獨(dú)行，又缺少聆聽大眾聲音的能力和誠意。 ? 我有一個(gè)簡易的看法 ? 可能有些偏激，但很傳神， ? 就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。 ? 流氓和非流氓的最大區(qū)別是， ? 如果去追逐異性， –前者的滿足來自于真的上了床做過愛把別人搞掂， –而后者只要讓對方對自己的文藝表示欣賞就已經(jīng)很高興了。 ? 前者注重行動和結(jié)果，后者意淫于自我表現(xiàn)。 ?
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