產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章廣告(編輯修改稿)
2025-02-04 06:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主觀上的差異，造成產(chǎn)品間的假性差異。 三、廣告與進(jìn)入壁壘 （一）廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 廣告形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘主要體現(xiàn)在廣告的“累積效應(yīng)”。在位廠商通過長(zhǎng)期的廣告投入，其產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削減廣告費(fèi)用，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的有效供給仍將在一段時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大或繼續(xù)維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模上。廣告的“累積效應(yīng)” 促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，帶來了單位產(chǎn)品成本和促銷成本的下降，由此 帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 形成了新進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 ? 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘效應(yīng) p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * （二）廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘 廣告的“閥限效應(yīng)值” 是指在廣告對(duì)促銷產(chǎn)生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費(fèi)，也即廣告投入中的最小有效規(guī)模（ MES），低于這一規(guī)模，廠商將無法享受廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 低于 MES的廣告投入一般不會(huì)起到促銷的效果，在一定程度上，廣告的這部分投入形成了進(jìn)入壁壘中的必要資本量壁壘。 對(duì)于新進(jìn)入廠商來說，一旦進(jìn)入失敗，這部分投入將無法收回，廣告投入的這種風(fēng)險(xiǎn)更加增大了新進(jìn)入廠商的進(jìn)入壁壘。 廣告與進(jìn)入壁壘 ? 廣告的必要資本量進(jìn)入壁壘 Q A 0 A0 （三）廣告與產(chǎn)品差異化壁壘 ?廣告在消費(fèi)者心中形成了主觀差異或者加深了客觀的差異，廣告的投入為廠商創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠(chéng)的品牌偏好。 ?而新進(jìn)入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用。否則沒有忠誠(chéng)市場(chǎng)需求份額，新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成。 ?廣告形成的產(chǎn)品差異化，和由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。 ?美國(guó)寶潔公司洗發(fā)用品的系列廣告：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等 廣告與進(jìn)入壁壘 第三節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 一、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng) ?信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的這些信息比較了解 ?結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格的下降 ?此分析的前提是假設(shè)類似完全競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)中不再具有廣泛意義。但對(duì)于特定情況下的市場(chǎng)還有有一定說服力的 —— 許多實(shí)證研究表明，信息性廣告降低了消費(fèi)者支付的平均價(jià)格。美國(guó)的例子。 ?二、勸說性廣告的提價(jià)效應(yīng) ?夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者，使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，即需求曲線變得陡峭。 ?提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，因?yàn)樾聫S商如果要進(jìn)入市場(chǎng)要做更多的廣告。 ?隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展目前的研究表明：信息性與勸說性廣告都具有對(duì)價(jià)格提升的效應(yīng)。 A 從廣告與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系上看： B 從搜尋成本的角度來說： ? 三、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng) ?在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ?隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量 ?現(xiàn)代企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)的加快，寡占型市場(chǎng)的特征越來越明顯 ，廣告競(jìng)爭(zhēng)開始取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ?可口可樂與百事可樂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng) 第三節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 廣告 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)績(jī)效 集中度 產(chǎn)品差別化 進(jìn)入壁壘 廣告的 外部性 需求的增加 廣告 激勵(lì) 兼并和退出 超額利潤(rùn) 廣告 、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 、 市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系圖 第四節(jié) 廣告與市場(chǎng)績(jī)效 一、廣告
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1