產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學第3章市場行為與市場績效(編輯修改稿)
2025-05-28 22:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 衰退期 投入期 時間 銷 售 額 廣告 開支 利潤額 產(chǎn)品生命周期與廣告費用的變動關(guān)系 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效 28 廣告與產(chǎn)品的生命周期 ? （ 1）產(chǎn)品投入期的廣告策略 ? （ 2）產(chǎn)品成長期的廣告策略 ? （ 3）產(chǎn)品成熟期的廣告策略 ? （ 4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略 ? （ 1）產(chǎn)品投入期的廣告策略 。 ? 產(chǎn)品投入期的 特點 ：產(chǎn)品設(shè)計還有待于改進、工藝不成熟、工人勞動熟練程度低；由于產(chǎn)品處在試銷階段，用戶對產(chǎn)品還不太熟悉，所以銷售增長率低而且不穩(wěn)定；生產(chǎn)成本和銷售成本較高，通常這一階段利潤較少，甚至虧損。 ? 在制定 廣告策略 時要求： 一是廣告內(nèi)容應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為主 ，廣告推出在時間上要快，要趕在水平上市之前進行宣傳，在范圍上要求廣，盡可能使更多的人了解產(chǎn)品，并重點啟發(fā)那些可能最先購買的用戶，可以采用試銷打開局面。 二是廣告宣傳要著重介紹產(chǎn)品性能和用途 。要宣傳該產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的優(yōu)越之處，通過消費者自己的比較，形成對產(chǎn)品的正常需求。 三是要靈活增減廣告費用 。當產(chǎn)品潛在的市場大，而產(chǎn)品尚不被人所知，或者市場競爭激烈時，應(yīng)增加廣告費用，加大廣告強度，擴大廣告宣傳，以求迅速占領(lǐng)市場；當產(chǎn)品潛在的市場規(guī)模小，競爭不激烈時，或者產(chǎn)品的知名度高，則可以消減廣告費用，以求節(jié)約開支，降低成本，以價格取勝。 ? （ 2）產(chǎn)品成長期的廣告策略 ? 產(chǎn)品成長期的 特點 是：銷售量迅速增長，在正常情況下，銷售量年增長率可達 10％以上；產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)定型，工藝已經(jīng)基本穩(wěn)定，生產(chǎn)效率高，廢品少，成本低；銷售增長率迅速提高，利潤也隨之增加；由于產(chǎn)品利潤增加，引來新的競爭者，競爭逐漸加劇。 ? 廣告策略的 要點 是： 一是擴大廣告宣傳范圍 ，鞏固和繼續(xù)開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告的水平，以贏得消費者的信任； 二是以宣傳產(chǎn)品廣告為主轉(zhuǎn)向突出本企業(yè)形象的廣告為主 。重點宣傳本企業(yè)的工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證，建立企業(yè)信譽，在爭創(chuàng)名牌上下功夫；三是應(yīng)參考競爭對手的廣告規(guī)模， 適當增加廣告費用 ，以加強形成能力。 ? （ 3）產(chǎn)品在成熟期的廣告策略 ? 產(chǎn)品成熟期的 特點 是：產(chǎn)品銷售增長速度逐漸達到高峰而趨于緩慢，一般年銷售量增長率在 1％－ 5％之間，產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的聲譽，占有一定的市場，產(chǎn)品銷售利潤達到最高水平，市場已經(jīng)趨于飽和，競爭愈加激烈。 ? 廣告策略 要求 是： 一是采用多種廣告媒介 ，開展多層次、全方位的廣告宣傳，向已占領(lǐng)的市場宣傳產(chǎn)品用途的多樣性，向新市場宣傳產(chǎn)品的可靠性，以求鞏固老市場，開拓新市場；二是廣告中要更加突出商標 。強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品與消費者的緊密關(guān)系，促進對本企業(yè)產(chǎn)品消費習慣的形成，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準備。 ? （ 4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略 ? 產(chǎn)品衰退期的 特點 是：產(chǎn)品已經(jīng)顯出老化，不能適應(yīng)市場需求的發(fā)展，銷售量銳減；市場上已經(jīng)出現(xiàn)換代新產(chǎn)品或替代品；產(chǎn)品銷售困難增大。 ? 廣告策略的 要求 是：一是經(jīng)過促銷努力，銷路仍無轉(zhuǎn)機時，就不要再加大廣告費用，要 盡量降低廣告費用 ，以減輕企業(yè)負擔；二是若要延長產(chǎn)品的生命周期，就要 宣傳其新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點 ；三是要 強化服務(wù)維修廣告宣傳 ，以增加消費者對產(chǎn)品的信任感。 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效 33 多樣化經(jīng)營 ? 企業(yè)經(jīng)營多樣化又稱為多樣經(jīng)營、多角經(jīng)營，是為某一市場提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)，又進入其他市場。 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效 34 經(jīng)營多樣化的類型 ? 魯梅爾特曾根據(jù)專業(yè)比率（ SR）、關(guān)聯(lián)比率（ RR）、垂直統(tǒng)一比率（ VR）三個量的指標和集約－擴散這一質(zhì)的指標對經(jīng)營多樣化進行了分類：垂直統(tǒng)一型；專業(yè)型；本業(yè)中心型；關(guān)聯(lián)型；非關(guān)聯(lián)型。 專業(yè)型 垂直統(tǒng)一型 SR≥95％ 本業(yè)集約型 VR≥70％ SR≥70％ 關(guān)聯(lián)集約型 本業(yè)擴散型 RR≥70％ 非關(guān)聯(lián)型 關(guān)聯(lián)擴散型 關(guān)聯(lián)型 本業(yè)中心型 企業(yè)經(jīng)營多樣化類型圖 SR:專業(yè)比率 VR：垂直統(tǒng)一比率 RR：關(guān)聯(lián)比率 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效 36 經(jīng)營專業(yè)化和經(jīng)營多樣化 ? 經(jīng)營專業(yè)化強調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng) ? 經(jīng)營多樣化的核心問題是分散風險 ? 企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化與經(jīng)營多樣化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強越好；多樣化經(jīng)營中分散風險原則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效 37 第二節(jié) 市場績效 ? 一、市場績效評價及其度量 ? 二、 SCP模式分析 2022/5/29 第三講 市場行為與市場績效
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