【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 偏低的人。這樣，麥當(dāng)勞就成功地把顧客分成了兩類(lèi)：富人和窮人。對(duì)于富人（不持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞供給他們的商品就比較貴，而對(duì)于窮人（持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞給他們打折。 ? 同一商品收取不同價(jià)格，這就是典型的價(jià)格歧視。通過(guò)價(jià)格歧視，麥當(dāng)勞的總利潤(rùn)達(dá)到了最佳狀態(tài)。 ? ?一 、 捆綁銷(xiāo)售 ?定義：捆綁銷(xiāo)售是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買(mǎi)方出售 。 第二節(jié) 捆綁銷(xiāo)售與搭配銷(xiāo)售 ?捆綁銷(xiāo)售要達(dá)到“ 1＋ l＞ 2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁銷(xiāo)售的成功還依賴(lài)于正確捆綁策略的制定。 ? ? 優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi) ， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品時(shí) ， 可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到乙產(chǎn)品； ? 統(tǒng)一價(jià)出售 ， 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià) ， 按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售； ? 統(tǒng)一包裝出售 ， 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售 。 捆綁銷(xiāo)售的形式 ?在策略性行為中，捆綁銷(xiāo)售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。 ?舉例：一家企業(yè)出售商品 X和 Y， A、 B兩個(gè)顧客。 A的心理價(jià)格是8000元和 2500元； B的心理價(jià)格是 7000元和 3000元。如果企業(yè)對(duì) X和 Y分別定價(jià)，應(yīng)為 7000元和 2500元，企業(yè)總收入為 19000元；如果企業(yè)捆綁銷(xiāo)售，定價(jià)為 10000元，企業(yè)總收入為 20230元。 ? ?捆綁銷(xiāo)售使得企業(yè)在提供其中各部分產(chǎn)品時(shí)可以更好地共享各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì) ， 從而具有成本優(yōu)勢(shì) 。 ?由于捆綁式產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)使其便于實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格 ， 而且能夠很好地迎合對(duì)產(chǎn)品估價(jià)相左的消費(fèi)者的支付意愿 ， 因而有利于獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?互補(bǔ)性產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售 ， 通過(guò)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng) ， 可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 ， 從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 捆綁銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì) ? ?買(mǎi)方需求的多樣性 。 如果某產(chǎn)業(yè)中 ， 買(mǎi)方的要求大相徑庭 ， 那么捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)者就可能是次優(yōu)選擇 ， 這使得捆綁式經(jīng)營(yíng)策略變得相對(duì)脆弱 。 ?當(dāng)買(mǎi)方自身已具有技術(shù) 、 財(cái)力和管理能力來(lái)組合次捆綁式產(chǎn)品時(shí) ， 這種策略也變得很脆弱 。 ?當(dāng)聚集力量于捆綁式產(chǎn)品中的一種或幾種產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)企業(yè)能夠在生產(chǎn)時(shí)獲取低成本或者能夠產(chǎn)生產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)時(shí) ， 捆綁銷(xiāo)售的策略也會(huì)變得很脆弱 。 捆綁銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn) ? ?捆綁銷(xiāo)售的成功還依賴(lài)于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？ ?1．選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，處于快速成長(zhǎng)和產(chǎn)品暢銷(xiāo)的市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷(xiāo)售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場(chǎng)信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆 綁共同體的形成有利于達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營(yíng)銷(xiāo)模式。 ?2．確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品。但不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品。如 2023年夏季，可口可樂(lè)和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂(lè)和薯片是互補(bǔ)品。 捆綁銷(xiāo)售的策略 ? ?3．考察捆綁各方核心優(yōu)勢(shì)和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對(duì)象。而且，各方的資源互補(bǔ)性共享優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。 ?4．估計(jì)捆綁銷(xiāo)售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費(fèi)用，同時(shí)，可以增加比單獨(dú)銷(xiāo)售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時(shí)，捆綁銷(xiāo)售方案才是可行的。 ?5．重視合作企業(yè)的誠(chéng)意和資信。合作伙伴的誠(chéng)意和資信是捆綁銷(xiāo)售容易忽視但卻是非常重要的一個(gè)方面。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。 捆綁銷(xiāo)售的策略 ? ?現(xiàn)在書(shū)店的許多書(shū)籍都是整套銷(xiāo)售的 ， 并沒(méi)有單行本出售； ?買(mǎi)教材卻強(qiáng)搭練習(xí)冊(cè)； ?紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)的捆綁銷(xiāo)售 。 ?作家三盅對(duì)書(shū)業(yè)的捆綁銷(xiāo)售深有感觸 ， 他在一篇題為 《 書(shū)業(yè)：捆綁式銷(xiāo)售要先厘清誰(shuí)捆綁誰(shuí) 》 的專(zhuān)欄文章中指出 ， 捆綁銷(xiāo)售是商品市場(chǎng)值得肯定及廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)手段 ， 但書(shū)業(yè)的捆綁銷(xiāo)售屬于過(guò)度的商業(yè)投機(jī)行為 ， 呼吁還文化市場(chǎng)一片凈土 。 舉例：書(shū)的捆綁銷(xiāo)售 ? ?捆綁銷(xiāo)售的定義 ?簡(jiǎn)稱(chēng)搭售 ， 是指經(jīng)營(yíng)者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位 ， 違背顧客的意愿 ， 在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù) （ 給賣(mài)品 ） 的同時(shí) ， 又要求其購(gòu)買(mǎi)另一種商品或服務(wù) （ 搭賣(mài)品 ） 。 ?搭配銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上是主輔捆綁銷(xiāo)售 ， 在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中 ， 搭售是一種叫普遍的行為 。 二、搭配銷(xiāo)售 ? ? 可提高效率 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)主要產(chǎn)品的同時(shí)獲得了被搭售產(chǎn)品，他就無(wú)須對(duì)每個(gè)組件單獨(dú)進(jìn)行審核，從而節(jié)約了總的搜尋成本。 ? 可以避開(kāi)價(jià)格管制 ? 如果政府對(duì)企業(yè)的某種商品進(jìn)行管制，那么企業(yè)可以要求用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)另一種不受管制的商品的同時(shí)，必須購(gòu)買(mǎi)受管制的商品，以便通過(guò)價(jià)格轉(zhuǎn)移避開(kāi)管制。 ? 暗中給予價(jià)格折扣 ? 在寡占情形下一家寡頭廠(chǎng)商想瞞過(guò)對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣，則它可以以寡占價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購(gòu)買(mǎi)者以非常低的價(jià)格銷(xiāo)售另一種產(chǎn)品，變相地實(shí)行折扣。 ? 給予質(zhì)量保證 搭配銷(xiāo)售的理由 ? ? 2023年 8月，本科階段的錄取工作接近尾聲，可是被某部屬高校錄取的小楊卻高興不起來(lái)。在收到夢(mèng)想中的大學(xué)錄取通知書(shū)的同時(shí)，小楊還收到了一張某電信運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)卡。隨通知書(shū)一起發(fā)放的手機(jī)卡是某電信運(yùn)營(yíng)商為每位新生免費(fèi)配發(fā)的一個(gè)移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼，并贈(zèng)送 30元話(huà)費(fèi)。“手機(jī)必須支持某特定制式，可來(lái)校參加預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)。此電話(huà)卡可選擇使用或不使用，也可不發(fā)送確定?！彪m然學(xué)校聲稱(chēng)學(xué)生可以自愿選擇是否開(kāi)通這張手機(jī)卡號(hào)碼，但同時(shí)又稱(chēng)，如果不開(kāi)通，就有可能收不到學(xué)校發(fā)送的信息。顯然，電信運(yùn)營(yíng)商利用了錄取通知書(shū)在學(xué)生心中的強(qiáng)勢(shì)地位，來(lái)搭配其競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品手機(jī)卡。 高校錄取通知書(shū)搭售手機(jī) ? 江油鹽業(yè)市場(chǎng)怪現(xiàn)象調(diào)查： 鹽與味精搭配銷(xiāo)售 ? 江油鹽業(yè)支公司片區(qū)送貨員給副食店配送食鹽時(shí)，要求零售商經(jīng)銷(xiāo)他們的味精才供鹽，否則不單獨(dú)供鹽。 ? ? 煙草搭售 ? 近日，市區(qū)有多名讀者向本報(bào)爆料說(shuō)，他們也遇到了香煙捆綁銷(xiāo)售的情況。 ? 昨日，西工區(qū)紅山鄉(xiāng)一副食品店店主李女士，給記者提供了煙草公司今年 3月發(fā)給商戶(hù)的卷煙供應(yīng)配制辦法。辦法里，將各類(lèi)香煙按照價(jià)格高低分成了一至三類(lèi)。 ? 李女士的聊天記錄顯示，在最近一次進(jìn)貨中，煙草公司客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)給她發(fā)來(lái)了當(dāng)時(shí)的供貨套餐：“ 116元以上的卷煙（即二類(lèi)煙） 1條帶 3條 5渠（即 5元 1包的紅旗渠）， 54元以上 100元以下的卷煙（即三類(lèi)煙） 3條帶 2條5渠。要按照比例訂貨！” ? ? “不進(jìn)價(jià)格高的煙，啥煙都進(jìn)不成，這叫我們咋做買(mǎi)賣(mài)？”李女士說(shuō)，她做香煙零售生意已有三四年，今年 3月開(kāi)始實(shí)行這種套餐制，現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)的存貨算下來(lái)價(jià)值有三四萬(wàn)元了。 ? 在市區(qū)東花壇附近開(kāi)零售商店的張先生來(lái)電反映，劃定必須進(jìn)的香煙中，有的連包裝都沒(méi)見(jiàn)過(guò)?！斑@些煙一直放在貨架上，從年頭賣(mài)到年尾也沒(méi)人要。”張先生無(wú)奈地說(shuō)。 ? 第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)行為 一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為 （一）阻止進(jìn)入定價(jià)行為 定義 又叫做限制性定價(jià)，是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)進(jìn)入從而長(zhǎng)期獲得壟斷利潤(rùn)的定價(jià)行為。 定價(jià)行為的目的：完全阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入 ? ?定價(jià)形態(tài) 靜態(tài)限制性定價(jià) 限制性定價(jià) 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) ? ?貝恩 (1949,1956)、索羅斯－拉比尼 (,1962) 和莫迪利安尼(,1958) ?模型前提 ——索羅斯－拉比尼假定 ( )，新廠(chǎng)商相信進(jìn)入后在位廠(chǎng)商不會(huì)改變它的產(chǎn)量。 ?結(jié)論 ——在位廠(chǎng)商為了達(dá)到阻制新廠(chǎng)商進(jìn)入的目的，會(huì)調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而導(dǎo)致新廠(chǎng)商難以進(jìn)入。 （ 1）靜態(tài)限制性定價(jià) ? ? 靜態(tài)限制性定價(jià)集中考察了主導(dǎo)性在位企業(yè)為了維持自身的市場(chǎng)地位，最大限度地壓低價(jià)格，使新進(jìn)入的企業(yè)或從屬性企業(yè)的擴(kuò)張無(wú)法獲益。 ? 潛在企業(yè)決定進(jìn)入的基本因素是利潤(rùn)，如果預(yù)期進(jìn)入后能夠獲得超過(guò)正常報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，則潛在企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)，而進(jìn)入后能否獲得收益決定于進(jìn)入后的價(jià)格和成本。 ? （ 2）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) ?原理：在位企業(yè)能夠通過(guò)設(shè)定阻止進(jìn)入價(jià)格，成功地維持住原來(lái)的市場(chǎng)地位，就可以獲得長(zhǎng)期收益。 ?在位企業(yè)也可以設(shè)置一個(gè)較高的壟斷價(jià)格，在位企業(yè)就會(huì)獲取短期較高利潤(rùn)，但是這就會(huì)吸引新企業(yè)的進(jìn)入就，而面臨著可能失去壟斷地位。 ?在位企業(yè)可以選擇長(zhǎng)時(shí)期地獲得較低利潤(rùn)而保持其壟斷地位。 ?以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)必須在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) ? 阻制進(jìn)入價(jià)格 長(zhǎng)期低利潤(rùn) 保持壟斷地位 在位廠(chǎng)商 索取壟斷高價(jià) 短期高利潤(rùn) 失去壟斷地位 平衡當(dāng)前利潤(rùn)與未來(lái)利潤(rùn)之間 跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化定價(jià)策略 利潤(rùn)最大化