【文章內(nèi)容簡介】 他花了 45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？” 這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？ 從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。 三、結(jié)構(gòu)技法（ Thematic Apperception Test） ?結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。 ?結(jié)構(gòu)技法中的兩種 主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。 ?圖畫回答法：做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 ?卡通試驗法：在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。卡通試驗法比圖畫的答法在 實施和分析上都簡單一些。 四、語義差別法（ Semantic Differential Test） ?由美國心理學(xué)家奧斯古德于 1957年提出的一種心理學(xué)研究方法。奧斯古德等人認為，人類對概念或詞匯具有頗為廣泛的共同的感情意義，而不因文化和言語的差別有多大的變化。 ?語義差別法由概念和若干量尺構(gòu)成。這里的“概念”既包括詞、句、段和文章那樣的語言符號，也包括像圖形，色彩、聲音等有感情意義的知覺符號。 ?這里的“量尺” ,是用兩個意義相反的形容詞作為兩極而構(gòu)成的，例如，“好－壞”稱為一個量尺： ?量尺一般分 7個等級 ,如：①“非常好”，②“相當(dāng)好”，③“稍微有點好” ,④ “ 不好不壞” ,⑤ “ 稍微有點壞”，⑥“相當(dāng)壞” ,⑦ “ 非常壞”。 ?被調(diào)查者依據(jù)在感情意義上的評定 ,在這 7個等級之中找出最適合的做出標(biāo)記，最后對得到的資料進行分析。 ?語義差別法的缺點是，被調(diào)查者往往傾向于對自己的感情喜好作夸大的描述，并傾向于在中性段做標(biāo)記，因而會產(chǎn)生誤差。但是，這種方法極為靈活，易于構(gòu)思，便于使用和 記分。 ?語義差別法常用于印象調(diào)查。 例如：請分別評價您對某某百貨公司的印象。 3 2 1 0 1 2 3 低級的 高級的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切的 親切的 便宜的 貴的 不便的 便利的 狹窄的 寬敞的 不舒適的 舒適的 遠的 近的 商品品種少的 商品品種多 第六章 原始資料收集方法 —— 定量的方法 第一節(jié) 定量方法的概念與分類 一、定量方法的概念 ?所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。 ?定量調(diào)查的樣本和總體之間通過一定的數(shù)量關(guān)系聯(lián)系在一起，所以樣本的調(diào)查結(jié)果可以用于推測總體。 二、主要的定量方法 分類 調(diào)查方法 定義 面 訪 法 入戶面訪 由訪員在消費者家中進行問卷訪問 街頭攔截 在客流量較大的地區(qū)，對過路的消費者進行問卷調(diào)查 留置式問卷調(diào)查 針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費者家中， 3天后回收問卷 計算機輔助面訪調(diào)查 消費者直接面對計算機上的問卷接受訪問（網(wǎng)絡(luò)） 電話調(diào)查法 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對消費者進行訪問的方法 計算機輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計算機程序化，整個的訪問過程有計算機進行控制 郵寄調(diào)查法 單程郵寄調(diào)查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費者，并附上填寫說明，由消費者填寫完畢再寄回 固定樣本郵寄調(diào)查 被調(diào)查的消費者在一段時間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法 三、影響定量調(diào)查法的因素 ? 抽樣的精度 ? 預(yù)算的可能性 ? 向被訪者提供的各種刺激 ? 數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求 ? 問卷的長度 ? 需要被訪者執(zhí)行特定的人物 ? 抽樣的難度 ? 調(diào)查完成的時間要求 第二節(jié) 面訪調(diào)查方法 一、入戶面訪 ?入戶面訪是指受訪對象在家里單獨接受訪員調(diào)查的方法。 ?前提條件： ★ ?在訪問前的抽樣方案中已經(jīng)確認了訪問的范圍； ?訪員的自主權(quán)越小越好； ?嚴(yán)格按照抽樣范圍進行調(diào)查； ?訪員：認真負責(zé)、誠實可靠和善于交流；禮物 二、入戶面訪的優(yōu)勢和局限性 優(yōu)勢 ?可以自由選擇樣本，容易控制 ?可與觀察法搭配實施； ?直接接觸樣本，有親切感 ?回收率高，當(dāng)場訪問、收卷 ?可以補充說明等 缺點 ?耗時（訓(xùn)練訪員耗時、查訪樣本耗時和訪問耗時）； ?必須詳細計劃，嚴(yán)格控制進度，必須是專業(yè)機構(gòu)完成 ?調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，訪員管理也比較麻煩 ?成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用 ?調(diào)查員在場會增加受訪者的心理壓力 入戶訪問調(diào)查法的流程 尋找被調(diào)查者 預(yù)約 不同意 同意 登 門 訪 問 致 謝 1． 可取得較有代表性的樣本 2． 可獲得較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù) 3． 可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度 、語氣等特征進行訪談 ， 靈活性較強 ， 有激勵效果 4． 可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 優(yōu)點 1． 調(diào)查費用較高 2． 調(diào)查周期較長 3． 被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ，對調(diào)研人員要求較高 4． 某些群體出于安全考慮 ，不愿讓生人入戶 ， 訪問成功率較低 缺點 入戶訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍 需要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助工具進行訪談的調(diào)查項目 適用范圍 三、攔截訪問 ?街頭攔截訪問法相對簡單，即在客流量比較大的公共場所，對消費者進行問卷訪問的方法。 ?通常有兩種形式： ?由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員在事先選定的若干地點，如交通路口、展覽會場等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象。 小樣本的探索性調(diào)查 ?中心調(diào)查或廳堂測試 在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間，按照調(diào)查的要求，選取對象進行訪問，并使用專門的房間進行面訪。 實物展示，現(xiàn)場測試 攔截訪問調(diào)查法的流程 尋找被調(diào)查者 攔截 拒訪 同意 介紹說明 訪 問 致 謝 攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查 ，如購物場所的調(diào)研 ?需要快速完成的小樣本的探索性研究 ?需要進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究 ?費用低于入戶訪問調(diào)查 ?調(diào)查效率高，且避免入戶困難 ?對調(diào)查人員的監(jiān)控比入戶調(diào)查容易 ?可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進行訪談，靈活性較強，有激勵效果 ?可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 ?調(diào)查對象的身份難以識別 ，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對總體有很好的代表性 ?被調(diào)查者拒訪率較高時影響調(diào)查人員工作情緒 ?不適合時間較長 、 內(nèi)容較多 、 較復(fù)雜或不能公開的問卷調(diào)查 ?被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ， 對調(diào)研人員要求較高 適用范圍 缺點 優(yōu)點 四、留置式訪問 ?調(diào)查員按照面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查的目的和填寫要求，將問卷置于被訪者處，約定時間再登門取回填好的問卷。 ?介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法 ?優(yōu)勢和局限性 優(yōu)勢 ?受訪者有充分的時間回答，適合被容較多的問卷 ?問卷的回收率較高 ?可以調(diào)查特殊階層 ?不必過分強調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練 ?可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況 ?容易建立樣本的基本資料 ?可以控制問卷的回收速度 局限 ?難以了解問卷是否本人回答 ?訪問兩次以上，耗時耗力 第三節(jié) 電話調(diào)查 ?傳統(tǒng)的電話調(diào)查和計算機輔助電話調(diào)查（ CATI） ?優(yōu)點和局限性 優(yōu)勢 ?節(jié)約費用 ?節(jié)約時間 如：媒介收視情況調(diào)查 ?可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象 ?易于控制實施的質(zhì)量 局限性 ?訪問的內(nèi)容難以深入 ?抽樣的總體與目標(biāo)總體不一致 ?調(diào)查的成功率可能會偏低 電話訪問調(diào)查法的流程 拒訪 撥 號 介紹說明 同意 訪 問 致 謝 電話訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?媒介或者節(jié)目傳播效果的調(diào)查 ?廣告效果調(diào)查 ?突發(fā)事件或者熱點話題的快速調(diào)查（ Inter） ?收集信息資料速度快 ?調(diào)查費用較低 ?易于控制實施質(zhì)量 ?便于調(diào)查到不宜接觸的調(diào)查對象 ， 如高收入 、高地位等特殊階層 ?便于在一些敏感問題調(diào)查中得到更為坦誠的回答 ?調(diào)查對象的身份難以識別 ， 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 ?受時間限制 ， 訪問內(nèi)容難以深入 ， 得到的信息在數(shù)量 、 類型上都極為有限 ?拒訪率較高 ?無法根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度 、 表情等判斷其回答的真實性 ?不適宜要求被調(diào)查者看到廣告 、產(chǎn)品實物等需實物顯示的調(diào)查 ?碰到方言等語言障礙時無法使用肢體語言彌補 適用范圍 缺點 優(yōu)點 第四節(jié) 郵寄調(diào)查 ?提高回收率 ★ ?直復(fù)營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 ?優(yōu)勢和局限 優(yōu)勢 ?保密性強 ?費用低 ?調(diào)查區(qū)域廣 ?無調(diào)查員偏差 局限性 ?回收率低 ?花費時間長 ?填答的問卷質(zhì)量難于控制 ?調(diào)查對象的限制 郵寄問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?政府主管部門采用行政手段進行的調(diào)查 ?上級對下級進行的指令性調(diào)查 ?行業(yè)協(xié)會組織的同行都比較關(guān)注的專項調(diào)查 ?能突破時空的限制 ，擴大調(diào)查區(qū)域 ?節(jié)省人力 、 時間和經(jīng)費 ?保密性強 ?可避免調(diào)查人員工作誤差 ?被調(diào)查人員要充分的時間思考 ， 回答問題更確切 ?回收率低 ?時間周期長 ?問卷填寫的質(zhì)量難以控制 ?難免有人草率行事 ， 結(jié)果的真實性低 ?受教育程度低者難以回答 優(yōu)點 適用范圍 缺點 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 在線調(diào)查表 加入郵件列表 網(wǎng)站跟蹤法 網(wǎng)上搜索法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺進行調(diào)查的一種方法。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點和適用范圍 優(yōu)點 缺點 適用范圍 調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀； 對被調(diào)查者身份的驗證有很大困難； 受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大 適合專業(yè)的市場調(diào)研公司使用 調(diào)查對象廣泛； 調(diào)查速度快； 調(diào)查成本低廉； 富有靈活性和趣味性； 視覺效果好 2023/2/2 86 開篇案例： 總統(tǒng)大選預(yù)測失敗 1936年美國總統(tǒng)大選前， 《 文摘 》 雜志寄出 1000萬張詢問投票傾向的明信片，然后依據(jù)收回的 200萬份調(diào)查結(jié)果極其自信地預(yù)測共和黨候選人蘭登將以領(lǐng)先 15%的得票率戰(zhàn)勝民主黨候選人羅斯福而當(dāng)選總統(tǒng)。然而，選舉結(jié)果使預(yù)測者們大失所望：獲勝者不是蘭登，而是羅斯福，并且其得票率反超過蘭登 《 文摘 》 雜志也因此而關(guān)了門。 是什么原因?qū)е?《 文摘 》 預(yù)測失敗呢？除了郵寄方式上的原因外，對抽樣的總體缺乏認識和明確界定也是極為重要的原因。因為它當(dāng)時抽樣所依據(jù)的并不是美國全體已登記的選民名單，而是以訂閱 《 文摘 》 雜志用戶作為調(diào)查對象。對象明確，才能有