市場轉(zhuǎn)型期的營銷突圍(講義)(編輯修改稿)
2025-02-04 03:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)的規(guī)模品牌的品牌的資產(chǎn)資產(chǎn) +關(guān)系的關(guān)系的資產(chǎn)資產(chǎn)客戶的客戶的資產(chǎn)資產(chǎn)=客戶的資產(chǎn) :一種全新的成功衡量標(biāo)準(zhǔn) 建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷客戶關(guān)懷個性化服務(wù)持久關(guān)系客戶忠誠對企業(yè)的終身價值市場的份額客戶生命期的價值客戶的份額客戶的資產(chǎn)是取決于綜合性價值：客戶的資產(chǎn) :一種全新的成功衡量標(biāo)準(zhǔn) 要增加客戶的資產(chǎn)需要一套完整的能力高效的組織企業(yè)的整合對客戶的了解對客戶提供的服務(wù)與客戶的互動對客戶的了解 了解客戶勝于自己n 對客戶的了解將使公司能夠 :? 確定公司最有的價值客戶? 確定如何最大限度地為客戶服務(wù)n 提供為最有價值客戶服務(wù)的經(jīng)驗主要取決于 :? 建立一整套機制對這些客戶的進行研究? 進行研究? 應(yīng)用這些研究對客戶的服務(wù) 給客戶的服務(wù)是他們想要的，而不是你想給他們n 通過對客戶的調(diào)查，來確定大量的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足每一個客戶的需要n 集中關(guān)注 :? 確定客戶的價值取向? 建立較強的品牌 ? 為客戶制定新產(chǎn)品和服務(wù)? 管理好產(chǎn)品和服務(wù)的組合與客戶的互動 對客戶的服務(wù)是量身定制n 在各方面與客戶保持密切的聯(lián)系n 連續(xù)不斷地幫助客戶進行研究，整合相互的關(guān)系 :? 反映客戶的價值? 展示對客戶需求和業(yè)績的調(diào)查? 將企業(yè)的營銷，銷售和客戶服務(wù)進行整合? 對各種服務(wù)的對象提供連續(xù)的信息? 由斷續(xù)的提供服務(wù)到互動的交流 n 對一個具有 10億美元的業(yè)務(wù)單位來講，通過對 CRM能力 10%的改善可以使稅前收益增加 4千萬n 如果將 CRM的能力從中等提高到高水平n 所有的 5個方面都是同樣重要，但是對每一特定領(lǐng)域的投資可以創(chuàng)造更高的回報和對顧客提供高價值客戶能力的研究 :第一個有關(guān) CRM的量化性研究案例分享 :? 美國航空公司設(shè)有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存 80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達 13次之多，占該公司總營業(yè)額的 65％，該公司每次舉行 促銷 宣傳活動，必以他們?yōu)橹饕獙ο螅瑯O力改進服務(wù)，滿足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶 品牌戰(zhàn)略的巨大意義? 只有品牌才能提高百般附加值品牌符號的符咒意義品牌價值（ 10億美元）帳面 以外 的價值232。品牌、能力232。不是關(guān)注焦點232。權(quán)力下放帳面價值232。如，固定資產(chǎn)、存貨232。關(guān)注焦點232。管理嚴(yán)格市場價值 (1)帳面價值 (2)“ 品牌是價值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 )可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達品牌價值為什么重要10個 “最有價值 ”的美國品牌2023年度全球最強勢品牌排名前十的公司及各自的價值?1. Google（ 664億美元） （ 619億美元） 3. 微軟（ 550億美元） 4. 可口可樂（ 441億美元） 5. 中國移動（ 412億美元） 6. 萬寶路（ 392億美元） 7. 沃爾瑪（ 369億美元） 8. 花旗銀行 （ 337億美元） 9. IBM（ 336億美元） 10. 豐田（ 334億美元） 看看百度搜尋..\百度搜索 _品牌 .htm制訂品牌承諾制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值從而創(chuàng)造價值故事故事顧客價值顧客價值形象形象聯(lián)想聯(lián)想體驗體驗服務(wù)服務(wù)企業(yè)價值企業(yè)價值產(chǎn)品產(chǎn)品品牌承諾品牌承諾? 相關(guān)的相關(guān)的? 差異化的差異化的? 一致的一致的品牌元素品牌元素一個品牌就是一種承諾企業(yè)要建立基于客戶需求的服務(wù)供應(yīng)鏈 ,實現(xiàn)快速交付營銷營運供應(yīng)服務(wù)提供生產(chǎn)行政財務(wù)物流人力資源信息采購研發(fā)市場銷售客戶服務(wù)客戶服務(wù)設(shè)計新的營銷模式要建立在? 品牌化運作? 有效客戶細分和價值定位 ,? 基于客戶生命周期價值的流程化管理? 建立快速的高效營銷組織? 信息化的 7X24零時響應(yīng)的服務(wù)平臺? 更專業(yè)的銷售隊伍新市場背景下企業(yè)面臨的幾大轉(zhuǎn)型? 營銷戰(zhàn)略從 “個人能力 ”向 “系統(tǒng)能力 ”的轉(zhuǎn)型? 營銷戰(zhàn)略從 “數(shù)量規(guī)模 ”向 “精益效能 ”的轉(zhuǎn)型? 營銷行為從短期化向長期化轉(zhuǎn)變? 營銷管理從 “硬性指標(biāo) ”向 “軟硬共體 ”的轉(zhuǎn)型? 要建立精簡、反應(yīng)快速的 營銷組織 扁平化網(wǎng)絡(luò)組織? 要建立客戶需求驅(qū)動的快速反應(yīng)營銷流程? 建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的深度互動的營銷模式基于個人能力的明星銷售模式和基于系統(tǒng)能力的團隊銷售模式模式及特點 明星 銷 售 團隊銷 售1． 銷 售 業(yè)績 分布8090%業(yè)績 是 1020%的業(yè)務(wù)員 完成的業(yè)績 相 對 均勻分布在各個團隊2． 專業(yè) 技能只有 10%的 業(yè)務(wù)員 具 備理想的 銷 售技能100%的 業(yè)務(wù)員 通 過 互相取 長補 短，在 團隊 中具 備 部分 專業(yè) 技能3． 銷 售人員 招聘很 難 找到比 較 全面的候選 人， 80%以上是能力有缺點比 較 容易找到部分 專業(yè) 能力的人，通 過 相互 組合來，彌 補 個人能力不足3． 銷 售人員 培 訓(xùn)成功率每招一批 業(yè)務(wù)員 2030%培養(yǎng)成功，是一個不 錯 的 業(yè)績80%以上的 業(yè)務(wù)員 能在 團隊 中 發(fā)揮 作用4．培養(yǎng)周期半年最少，最 長 要 能獨到一面比前者要 縮 短 1/22/3的培養(yǎng)周期5．客 戶資源80%掌握在公司手中，業(yè)務(wù)員 流失，沒有人很快接手100%掌握在公司手中，一旦 業(yè)務(wù)員 離開，立即可以安排人接手6．客 戶 關(guān)系維 系在 業(yè)務(wù)員 和客 戶 采購 個人手里360度客 戶 關(guān)系，與客 戶各相關(guān)部 門 建立多 維聯(lián) 系7． 銷 售 業(yè)績 提升提升比 較 困 難 可以提升 35倍 銷 售 業(yè)績常用推廣手段的比較注意有效
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