市場轉型期的營銷突圍(講義)-文庫吧
2025-01-07 03:05 本頁面
【正文】 是 “前100強 ”普遍的生存之道?富有創(chuàng)造性?愿意進行改革 ?能因時制宜，調整業(yè)務組合1995年是 “前100強 ”主要議題 ?中國市場的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級 ,新興產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展大多數(shù)市場相對成熟 ,增長緩慢供應不足和供應過剩市場并存市場份額進一步集中 (品牌和渠道)市場細分特點更為清晰和明確 ,個性化越來越嚴重現(xiàn)狀 挑戰(zhàn)創(chuàng)新和品牌化尋求新的增長點針對不同市場差異策略應對行業(yè)洗牌 ,2/8法則把握新的市場機會 ,基于個性化價值定位 市場結構從 散點式 發(fā)展到塊狀式向壟斷格局演變競爭全面化 ,全球化 ,規(guī)模化 ,價值鏈競爭速度競爭消費取向變化檔次升級 奢侈品快速增長品牌消費成為熱點體驗消費追求便宜向性價比變化中國市場的特點和挑戰(zhàn)現(xiàn)狀 挑戰(zhàn)進入門檻提高 ,技術 ,資金和管理競爭手法的多樣性和組合性快速反應能力產(chǎn)品高檔化 ,品牌化過程管理 ,服務鏈價值管理客戶價值的設計和挖掘未來十年左右，競爭格局將會發(fā)生巨變典型特征中國市場階段? 創(chuàng)造需求? 單一產(chǎn)品線? 定位于狹窄的細分市場? 分散的分銷渠道? 壟斷的盈利空間? 市場高速增長? 加劇的競爭? 一些新產(chǎn)品的引入? 擴展至更廣的細分市場? 價格驅動的客戶需求? 價格戰(zhàn)? 分銷渠道仍然較為分散? 受擠壓的盈利空間? 穩(wěn)定的市場增長? 供應商的整合? 重要的新產(chǎn)品開發(fā)? 除了價格之外，在質量和其他高附加值的服務上展開競爭? 對分銷渠道進行合理化和集中化管理? 價值驅動的客戶需求? 開支關注特定的細分市場? 隨著市場洗牌的開始，盈利空間較為固定機遇挑戰(zhàn)幸存贏家初現(xiàn)增長洗牌 成熟今日的中國市場市場階段?成熟的市場隨 GDP而增長?產(chǎn)品全線展開?在分銷、增值服務和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開競爭?高度整合的分銷渠道?建立競爭格局，每個廠商關注于?某一特定的細分產(chǎn)品 /客戶市場?對于市場上大多數(shù)供應商而言都?有利可圖營銷模式 提高 客戶滿意度和企業(yè)利潤增加的矛盾產(chǎn)品多元化 ,同質化 ,價值虛擬化 (品牌 )價格價格競爭的有效性下降渠道新渠道形態(tài)不斷渠道不斷整合和集中溝通與傳播新客戶開發(fā)成本不斷增加媒體不斷分裂 ,成本增加 ,效率下降信息過剩嚴重建立低成本的客戶開發(fā)模式尋找新的媒體和溝通工具聯(lián)合營銷挑戰(zhàn)創(chuàng)新能力 ,品牌運作能力需要尋求非價格競爭手段現(xiàn)狀企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)適應渠道變化 ,建立新渠道模式價值導向的客戶戰(zhàn)略營銷管理低效率的粗放管理高成本低質量服務銷售隊伍低效率的人海戰(zhàn)術單打獨斗的營銷模式挑戰(zhàn)高效率精細管理低成本高質量服務高效系統(tǒng)運作和團隊作戰(zhàn)企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)現(xiàn)狀主要議題 ?我們需要針對市場變化做出適應性的變革因為市場變化是全方位的 ,因此我們的變革也是全方位的我們需要看到幾大趨勢? 大多產(chǎn)業(yè)從數(shù)量型增長向附加值提升的數(shù)量增長? 顧客中心化 ,需要企業(yè)建立以客戶驅動的業(yè)務戰(zhàn)略? 企業(yè)戰(zhàn)略從客戶數(shù)量增長向客戶價值增長轉移? 客戶的價值從單次交易向客戶終身價值演變? 企業(yè)價值從有形產(chǎn)品向品牌附加值等無形價值轉移? 速度決勝的時代 ,快速交付對供應鏈提出新的要求? 21世紀的營銷均要建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上我們需要做的調整是戰(zhàn)略性的包括營銷理念上營銷模式上營銷戰(zhàn)略上營銷組織上營銷策略上產(chǎn)品價格渠道推廣營銷管理上營銷隊伍上供應鏈的挑戰(zhàn)需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念比較項目 舊理念 新理念驅動方式 過程導向 結果導向營銷目標 銷售量 利潤價值取向 最大企業(yè) 最有價值企業(yè)企業(yè)追求 市場份額 客戶份額業(yè)績增長 客戶數(shù)量 客戶價值競爭手段 價格戰(zhàn) 價值戰(zhàn)客戶選擇 不加分析 ,《科學投資》歷時數(shù)月，將多年建立的《科學投資》創(chuàng)業(yè)企業(yè)案例庫中的數(shù)百家企業(yè)進行統(tǒng)計，得到了這樣一組數(shù)據(jù)：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有23%，因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過是 28%，但因為沒有找到贏利模式而走上絕路的卻高達 49%。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來思考企業(yè)價值和利潤客戶管理研發(fā)原料零部件服務零售分銷中間分銷終端產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)利潤的微笑曲線價值導向的戰(zhàn)略規(guī)劃將管理集中于推動獲利增長的驅動因素? 對遠景目標的適宜性進行評估? 明確制定實現(xiàn)遠大目標的途徑，產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金? 了解管理及業(yè)績差距提供機會? 對現(xiàn)有業(yè)務的深層目標進行思考 (重點從產(chǎn)量 /利潤轉向現(xiàn)金流量 )? 以價值為取向的觀念更好地理解競爭? 提高管理技能營銷模式演變的六個階段生產(chǎn)力技術與質量廣告促銷營銷管理品牌形象客戶關系價值營銷企業(yè)導向時代顧客導向時代價格營銷產(chǎn)品營銷影響企業(yè)價值的因素市場價值增加法打折現(xiàn)金流法多樣化客戶生命周期法客戶獲得成本法工業(yè)社會 信息社會傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè)服務業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)雇員基礎客戶基礎21世紀企業(yè)資產(chǎn)發(fā)生很大變化 ,企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高? 客戶基礎的價值 –企業(yè)價值企業(yè)價值得到提高單個客戶價值的提高客戶絕對數(shù)量的提高客戶現(xiàn)金流客戶數(shù)量年利潤/客戶12 3 4 5 6 7 8高價撇脂推薦成本節(jié)省單個客戶的銷售增長基本利潤獲得成本客戶維持率新客戶獲得率百分比時間+ +x%Basis: Roland Berger Partner客戶基礎的價值由兩大關鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基
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