廣告調(diào)查概述(編輯修改稿)
2025-02-04 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 e一、決定問卷的架構(gòu) ?將所需問卷資料一一列出：主要資料、次要資料、必備資料、可要可不要的資料 ? 建立問卷大致框架：根據(jù)問卷主題、設(shè)立若干副標(biāo)題 ? 例如，有關(guān)汽車的調(diào)查主要是北京地區(qū)消費(fèi)者 “ 家用轎車一般消費(fèi)使用情況 ” ，副標(biāo)題包括以下幾個(gè)方面：家用轎車的購買情況、使用情況、維修保養(yǎng)情況以及車輛更新計(jì)劃等。 二、決定問卷的形式 ?兩分法 ? 多項(xiàng)選擇法 ? 順位法 ? 李克特量表法 ? 評(píng)分法 一、問題的形式 問卷的形式有多種 ? （一）開放式 問題：填空題或問答題 ? ? 例如： “ 你在學(xué)校學(xué)習(xí)中最苦惱的問題是什么？ ” ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 它可以使應(yīng)答著給出他們對(duì)問題的一般性反應(yīng)，在分析數(shù)據(jù)的過程中開放式的問題可以成為解釋封閉式問題的工具。 ? 缺點(diǎn)： ? 在 數(shù)據(jù)整理 方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力；盡管要求對(duì)開放式問題要逐字記錄，但訪員還是可能會(huì)出現(xiàn)誤差；可能向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者一方傾斜。 ?（二）封閉式 問題 ?封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列的應(yīng)答項(xiàng)中做出選擇的問題，它避免了開放式問題的缺點(diǎn)：減少訪員誤差；提供更為實(shí)際的應(yīng)答；編碼和錄入的過程大大簡化。 ?單選 ?多選 ?順序排位 ?（三）量表式 ? 例 1： 3段量表 ? 不喜歡 無所謂 喜歡 ? 1 2 3 ? 例 2： 5段量表 ? 肯定不會(huì)購買 可能不會(huì)購買 也許會(huì)也許不會(huì) 可能會(huì)買 肯定會(huì)買 ? 1 2 3 4 5 ? 例 3：李克特量表 ? 例：請(qǐng)問您對(duì) “ 家庭生活不一定要有小孩 ” 的態(tài)度是： ? 非常不同意 不同意 無所謂 同意 非常同意 ? 1 2 3 4 5 三、決定問卷的措辭 ?準(zhǔn)確 ? 考慮被訪者理解問題和回答問題的能力 ? 考慮問卷中敏感問題的提問，可以使用第三人稱的方式詢問 ? 簡單、直接、無偏見的用詞 四、決定問卷的順序 ?如有過濾性的問題應(yīng)放在最前面 ? 先問一般性的問題 ? 需要思考的問題放在問卷中間 ? 把敏感性的問題放在問卷的后面 ? 所提出的問題合乎邏輯次序 ? 有關(guān)被調(diào)查人的分類數(shù)據(jù)（個(gè)人情況）的問題要放在問卷最后 五、問卷的評(píng)估 ?問題是否必要 ? 問卷是否太長 ? 問卷是否回答了調(diào)查目標(biāo)所需的信息 ? 問卷看上去是否雜亂 ? 是否給開放式的問題留夠空間 ? 問卷的外觀設(shè)計(jì) 六、問卷的測試與檢討 ?預(yù)調(diào)查 /小規(guī)模試驗(yàn)調(diào)查 /事前調(diào)查： ? 對(duì)幾十個(gè)被訪對(duì)象進(jìn)行訪問，能夠充分發(fā)現(xiàn)問卷的問題即可 七、問卷合議、定稿 ?一份完整的問卷內(nèi)容包括： ? 調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 招呼語，自我介紹和說明目的 ? 調(diào)查地點(diǎn) ? 訪問時(shí)間和訪問次數(shù) ? 樣本編號(hào) ? 訪員姓名 ? 調(diào)查問題 ? 受訪者基本資料 ? 受訪者的聯(lián)絡(luò)地址 ? 必要時(shí)，受訪者簽名 ? 無法調(diào)查的理由 ? 督導(dǎo)員簽名 課本 P92P93，例 52 ?請(qǐng)根據(jù)例 52的研究內(nèi)容做一份市場調(diào)查問卷。 ?要求：所設(shè)計(jì)的問題要包括所有的研究內(nèi)容。 問題設(shè)計(jì) 1：認(rèn)知率 ?你是否知道“ XX派”產(chǎn)品 ?A、非常熟悉 B、知道 ?C、好象聽說過 D、不知道 問題設(shè)計(jì) 2：廣告內(nèi)容評(píng)價(jià) ?“ XX派”的廣告語是什么？ ?下列哪句廣告詞是“ XX派”的廣告語 ?你對(duì)“ XX派”的廣告語的印象是 ?A、很好 B、好 C、一般 D、不好 ?E、很差 問題設(shè)計(jì) 4：考慮因素及購買動(dòng)機(jī) ?可設(shè)一甄別問題： ?您是否購買過“ XX派”，如果是，請(qǐng)轉(zhuǎn)到第 5題，如果不是，請(qǐng)轉(zhuǎn)到第 6題 ?您購買“ XX派”的原因是： ?A、好吃 B、便宜 C、促銷，嘗試一下 D、因?yàn)橛匈?zèng)品 E、看廣告 問題設(shè)計(jì) 5
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