廣告調(diào)查概述(編輯修改稿)
2025-02-04 02:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 e一、決定問(wèn)卷的架構(gòu) ?將所需問(wèn)卷資料一一列出：主要資料、次要資料、必備資料、可要可不要的資料 ? 建立問(wèn)卷大致框架：根據(jù)問(wèn)卷主題、設(shè)立若干副標(biāo)題 ? 例如，有關(guān)汽車的調(diào)查主要是北京地區(qū)消費(fèi)者 “ 家用轎車一般消費(fèi)使用情況 ” ，副標(biāo)題包括以下幾個(gè)方面：家用轎車的購(gòu)買情況、使用情況、維修保養(yǎng)情況以及車輛更新計(jì)劃等。 二、決定問(wèn)卷的形式 ?兩分法 ? 多項(xiàng)選擇法 ? 順位法 ? 李克特量表法 ? 評(píng)分法 一、問(wèn)題的形式 問(wèn)卷的形式有多種 ? （一）開(kāi)放式 問(wèn)題：填空題或問(wèn)答題 ? ? 例如： “ 你在學(xué)校學(xué)習(xí)中最苦惱的問(wèn)題是什么？ ” ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 它可以使應(yīng)答著給出他們對(duì)問(wèn)題的一般性反應(yīng)，在分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中開(kāi)放式的問(wèn)題可以成為解釋封閉式問(wèn)題的工具。 ? 缺點(diǎn)： ? 在 數(shù)據(jù)整理 方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力；盡管要求對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題要逐字記錄，但訪員還是可能會(huì)出現(xiàn)誤差；可能向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者一方傾斜。 ?（二）封閉式 問(wèn)題 ?封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從一系列的應(yīng)答項(xiàng)中做出選擇的問(wèn)題，它避免了開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)：減少訪員誤差；提供更為實(shí)際的應(yīng)答；編碼和錄入的過(guò)程大大簡(jiǎn)化。 ?單選 ?多選 ?順序排位 ?（三）量表式 ? 例 1： 3段量表 ? 不喜歡 無(wú)所謂 喜歡 ? 1 2 3 ? 例 2： 5段量表 ? 肯定不會(huì)購(gòu)買 可能不會(huì)購(gòu)買 也許會(huì)也許不會(huì) 可能會(huì)買 肯定會(huì)買 ? 1 2 3 4 5 ? 例 3：李克特量表 ? 例：請(qǐng)問(wèn)您對(duì) “ 家庭生活不一定要有小孩 ” 的態(tài)度是： ? 非常不同意 不同意 無(wú)所謂 同意 非常同意 ? 1 2 3 4 5 三、決定問(wèn)卷的措辭 ?準(zhǔn)確 ? 考慮被訪者理解問(wèn)題和回答問(wèn)題的能力 ? 考慮問(wèn)卷中敏感問(wèn)題的提問(wèn)，可以使用第三人稱的方式詢問(wèn) ? 簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的用詞 四、決定問(wèn)卷的順序 ?如有過(guò)濾性的問(wèn)題應(yīng)放在最前面 ? 先問(wèn)一般性的問(wèn)題 ? 需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間 ? 把敏感性的問(wèn)題放在問(wèn)卷的后面 ? 所提出的問(wèn)題合乎邏輯次序 ? 有關(guān)被調(diào)查人的分類數(shù)據(jù)（個(gè)人情況）的問(wèn)題要放在問(wèn)卷最后 五、問(wèn)卷的評(píng)估 ?問(wèn)題是否必要 ? 問(wèn)卷是否太長(zhǎng) ? 問(wèn)卷是否回答了調(diào)查目標(biāo)所需的信息 ? 問(wèn)卷看上去是否雜亂 ? 是否給開(kāi)放式的問(wèn)題留夠空間 ? 問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì) 六、問(wèn)卷的測(cè)試與檢討 ?預(yù)調(diào)查 /小規(guī)模試驗(yàn)調(diào)查 /事前調(diào)查： ? 對(duì)幾十個(gè)被訪對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)，能夠充分發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的問(wèn)題即可 七、問(wèn)卷合議、定稿 ?一份完整的問(wèn)卷內(nèi)容包括： ? 調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 招呼語(yǔ)，自我介紹和說(shuō)明目的 ? 調(diào)查地點(diǎn) ? 訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)次數(shù) ? 樣本編號(hào) ? 訪員姓名 ? 調(diào)查問(wèn)題 ? 受訪者基本資料 ? 受訪者的聯(lián)絡(luò)地址 ? 必要時(shí)，受訪者簽名 ? 無(wú)法調(diào)查的理由 ? 督導(dǎo)員簽名 課本 P92P93，例 52 ?請(qǐng)根據(jù)例 52的研究?jī)?nèi)容做一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。 ?要求：所設(shè)計(jì)的問(wèn)題要包括所有的研究?jī)?nèi)容。 問(wèn)題設(shè)計(jì) 1：認(rèn)知率 ?你是否知道“ XX派”產(chǎn)品 ?A、非常熟悉 B、知道 ?C、好象聽(tīng)說(shuō)過(guò) D、不知道 問(wèn)題設(shè)計(jì) 2：廣告內(nèi)容評(píng)價(jià) ?“ XX派”的廣告語(yǔ)是什么？ ?下列哪句廣告詞是“ XX派”的廣告語(yǔ) ?你對(duì)“ XX派”的廣告語(yǔ)的印象是 ?A、很好 B、好 C、一般 D、不好 ?E、很差 問(wèn)題設(shè)計(jì) 4：考慮因素及購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?可設(shè)一甄別問(wèn)題： ?您是否購(gòu)買過(guò)“ XX派”，如果是，請(qǐng)轉(zhuǎn)到第 5題，如果不是，請(qǐng)轉(zhuǎn)到第 6題 ?您購(gòu)買“ XX派”的原因是： ?A、好吃 B、便宜 C、促銷，嘗試一下 D、因?yàn)橛匈?zèng)品 E、看廣告 問(wèn)題設(shè)計(jì) 5
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