廣告調(diào)查和效果評估講義課件(編輯修改稿)
2025-02-04 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 憑借廣告建立品牌知曉的效果分析n 廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使消費者聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點n 廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使消費者聯(lián)想到此品牌與其它品牌之間的鮮明的個性差異n 廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該告訴人們該品牌消費者的社會地位和生活方式n 廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價值28不憑借廣告強化品牌知曉的效果分析n 公共關(guān)系活動傳遞的信息應(yīng)該使消費者聯(lián)想到企業(yè)的實力和文化n 消費者俱樂部活動傳遞的信息應(yīng)該使消費者聯(lián)想到品牌的地位和價值n 良好的公眾服務(wù)傳遞的信息應(yīng)該使消費者與品牌的距離越來越近n 通過各種營銷策略使品牌處于同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位29消費者對品牌的認知和態(tài)度的調(diào)研n 消費者將轉(zhuǎn)換品牌，特別是價格原因造成無品牌忠誠度；n 消費者是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；n 消費者是滿意的，不會因為價格而轉(zhuǎn)換品牌；n 消費者認識到品牌的價值，并把品牌看作朋友；n 消費者愿為該品牌做出貢獻。30廣告效果評估的問題n 除非是直接的促銷廣告 ,絕大多數(shù)的廣告效果處于一種 “柔性 ”的狀態(tài) ,尤其是那些推廣品牌的廣告或者是推出新產(chǎn)品概念的廣告 。n ,由于廣告活動的周期一般要 3個月甚至是半年或一年 ,廣告信息傳播的延遲效果使得對廣告效果的檢測不能及時化 。n 廣告信息傳播與營銷都具有很多無法準確判斷的變數(shù)，要嚴格地區(qū)分哪些是廣告的效果哪些是其它營銷策略的效果是有一定困難的 。n 由于消費者的記憶的特殊性使得測定結(jié)果具有一定的偏差。31測定廣告信息傳播有效性的基本方法n 同步調(diào)查研究：即在廣告刊播時同步測定和評估消費者對廣告信息的反應(yīng)；n 追蹤調(diào)查研究：即在廣告活動深入開展的過程中進行一系列調(diào)查，了解廣告信息的暴露狀況以及效果發(fā)生的程度；n 事前和事后調(diào)查研究：事前調(diào)研的目的是分析相關(guān)產(chǎn)品的相似競爭策略，確定哪一個方案是最為有效的。調(diào)研手段主要包括 “知覺 ”測試、“了解 ”測試、 “反應(yīng) ”測試。事前調(diào)研的目的是尋找一個可以比較的基點，事后調(diào)研是發(fā)現(xiàn)真正的結(jié)果。32廣告調(diào)研的基本工作流程確定廣告調(diào)研主題制定廣告調(diào)研策劃書廣告調(diào)研執(zhí)行和管理廣告調(diào)研具體流程33廣告調(diào)研流程的問題（ 1）n 界定調(diào)研問題和調(diào)研主題是最為重要的環(huán)節(jié)；n 調(diào)研方式包括：n （ 1）調(diào)查法是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者面對面的交互過程來獲得事實、態(tài)度和觀念等方面的信息。調(diào)查有定量調(diào)查和定性調(diào)查兩種方法；n （ 2）觀察法是指在不直接干預的前提下觀察被調(diào)查者的行為；n （ 3）實驗法是指調(diào)研人員通過改變一個或多個變量來測試這些變量對另一個變量能起到多大的影響。34廣告調(diào)研流程的問題（ 2）n 選擇樣本：樣本群體必須是同質(zhì)的，即能夠提供所需信息的、在觀點、行為、偏好和態(tài)度等方面有助于回答調(diào)研問題的全體人員；n 設(shè)計問卷和訪談提綱：問卷設(shè)計一般是圍繞調(diào)研主題設(shè)計問卷的架構(gòu)，提問要層層遞進、提問之間要具有一定的邏輯關(guān)系；n 收集和分析數(shù)據(jù)：一般在入戶訪談之后，調(diào)研的管理者要與 15％的被訪者進行聯(lián)系，復核訪談情況，以便確認是否真正進行了調(diào)研或是否按照原定的程序執(zhí)行。目前最為困難的是訪員的選擇和培訓，訪員的自身素質(zhì)直接影響到調(diào)研的效果。35制定廣告調(diào)研計劃書n 明確調(diào)研目的和所需的調(diào)研內(nèi)容n 確定資料收集的方法n 決定調(diào)查的范圍和選擇調(diào)查的對象n 制定項目進度和日程表n 編制經(jīng)費預算36謝 謝一月 2113:28:1313:2813:28一月 21一月 2113:28 13:2813:28:13一月 21一月2113:28:132023/1/26 13:28:13? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 13:28:1313:28:1313:281/26/2023 1:28:13 PM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 一月 2113:28:1313:28Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 13:28:1313:28:1313:28Tuesday, January 26, 2023? 1
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