市場調查的概念發(fā)展與分類(編輯修改稿)
2025-02-04 02:18 本頁面
【文章內容簡介】 打擊百事可樂的現(xiàn)有市場。就在可口可樂公司向新聞界宣布將更新產品配方前幾天，百事可樂以公司總裁的名義刊登了一封致所有工廠主和雇員的公開信，信的大致內容是可口可樂推出新配方正是表明了它的失敗，而且這一決定是百事可樂長期在市場銷售上取得成功的結果。當可口可樂推出新配方失敗后，百事公司又借此展開廣告攻勢，吸引了大批顧客。l面對百事可樂極富想象、極合顧客心理的廣告攻勢，可口可樂顯得有點力不從心。二戰(zhàn)結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比為 ： 1，到 1985年卻變成了 ： 1。 1993年，《幸?！冯s志根據(jù)銷售額排出了全美 500強工業(yè)企業(yè)，百事可樂以 15位，而可口可樂卻以 34位。l 【小知識 14】l 20世紀 90年代初期，特別是 1992年黨的十四大以后，市場調查研究機構像雨后春筍般地迅速涌現(xiàn)。根據(jù)業(yè)內資深人土估計，到 1997年底，中國職業(yè)的市場調查機構已達 800余家，有 4大類型：民營機構（如：零點、大正）、政府主辦機構（如：央視、環(huán)亞）、合資機構（如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）、學術新聞單位創(chuàng)辦機構（如：人民大學輿論所、北廣調查統(tǒng)計研究所）。其中一半以上機構集中在北京、上海、廣州。樂觀估計市場調查業(yè) 1998年的全年營業(yè)額在人民幣 6—8 億元左右。在過去數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于 100%的年增長率。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調查機構和合資調查機構在業(yè)內涌現(xiàn)。 市場調查的分類 市場調查的類型1）按調查樣本產生的方式劃分（ 1）市場普查 (2)重點調查 (3)典型調查 (4)抽樣調查 【觀念應用 14】 1998年 8月，廣東省科委對星火計劃提出了評估要求 ,本次評估，除了收集相關的統(tǒng)計資料，評估組主要實施了問卷調查及面訪調查，向各地市科委、星火項目負責人、項目承擔單位負責人和參與計劃制定與評審的專家發(fā)放 2600多份問卷：在調查過程中 ,為了節(jié)省開支 ,只是對 7個支柱產業(yè)龍頭企業(yè)和 5個個星火技術密集區(qū)進行了重點調查 ,但取得的效果是較好?！痉治鎏崾尽勘敬握{查活動中 ,由于樣本較大 ,采用有重點的針對性調查 ,同樣取得很好的效果。 市場調查的類型2) 按市場調查的方法劃分(1)文案調查法(2)實地調查法(3)問卷調查法(4)實驗調查法3)按市場調查的性質和目的劃分(1)探索性調查(2)描述性調查(3)因果關系調查4)按調查區(qū)域范圍大小和空間層次劃分地域性市場調查、全國性市場調查、國際市場調查農村市場調查、城市市場調查 市場調查的資料收集l 資料收集的原則l 二手資料的收集l 原始資料的收集 資料收集的原則l 全面性原則l 針對性原則l 時效性原則l 計劃性原則 市場調查的二手資料收集（ 1）l 什么是二手資料l 經過整理加工的書面資料。l 二手資料的種類l 二手資料包括內部資料與外部資料，企業(yè)相應可建立內部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務資料、財務資料和其他資料。l 內部資料（銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、存貨記錄、銷售人員的報告、分銷成本和價格等 ）l 外部資料 （圖 21）二手資料的種類外部資料 二手資料 內部資料 外部資料其他來源 商業(yè)來源 政府來源行業(yè)數(shù)據(jù)索引指南目錄摘要研究機構或學術報告專業(yè)調研公司政府來源 人口普查報告行業(yè)期刊專業(yè)團體行業(yè)協(xié)會私營企業(yè)的報告二手資料的種類 市場調查的二手資料收集（ 2）l 二手資料的優(yōu)點l 獲得速度快l 所需費用少l 容易獲得l 可有效補充、豐富原始資料 市場調查的二手資料收集（ 3）l 二手資料的缺點l 獲得二手資料的度量標準可能與研究者的度量標準不相符合l 二手資料的分組標準對研究者來說可能不適用l 費盡周折獲得與研究者度量標準相符的資料很可能已經失去時效性二手資料的獲取l 二手資料的收集步驟 l 第一步：確定你希望知道主題的哪些內容及已經知道的內容。 l 第二步：列出關鍵術語和姓名。 l 第三步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。 l 第四步：對你已找到的文獻進行編輯，并評價你的發(fā)現(xiàn)。 l 第五步：求助于某些人或組織， 獲得進一步信息二手資料的獲取l 獲取二手資料的主要途徑 l 圖書 l 期刊 l 報紙 l 因特網(wǎng)信息 l 各類普查數(shù)據(jù) l 專業(yè)組織 l 二手數(shù)據(jù)的專業(yè)服務公司 l 辛迪加數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)庫 市場調查的原始資料收集l 什么是原始資料l 直接從市場環(huán)境中獲得的、未經加工整理的資料。營銷人員就當前研究的項目而收集整理的資料。l 原始資料的來源l 消費者l 零售商l 批發(fā)商l 企業(yè) 市場調查的功能l 市場調查的基本功能是：l 為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料 市場調查的意義l 市場調查是市場預測的基礎l 市場調查是企業(yè)正確進行決策的前提l 市場調查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑l 市場調查是政府宏觀調控的基本依據(jù)確定調查的目標確定調查的方案及方法收集調查資料整理分析調查資料撰寫調查報告 市場調查的程序市場調查程序提出問題企業(yè) 調查部門 確定目標確定調查項目、信息來源、開支制訂計劃和調查進度表搜集資料整理、統(tǒng)計、分析資料寫調查報告追蹤調查圖 12 市場調查程序準備階段調查策劃 計劃制訂計劃實施追蹤 市場調查的程序 主要包括三項工作 發(fā)現(xiàn)問題 確定問題 確定市場調查目標（一）、發(fā)現(xiàn)問題（尋找其基本征象開始） 1．明顯的困難
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