市場營銷分析預測管理綜合講義(編輯修改稿)
2025-02-03 22:44 本頁面
【文章內容簡介】 60。技術 — 自然環(huán)境市場營銷中間商市場營銷 市場營銷信息系統 計劃系統供應商 公眾 產品 配銷 目標 價格 顧客促銷 市場營銷 市場營銷組織 控制系統 和執(zhí)行系統競爭者政治 — 法律環(huán)境 社會 — 文化環(huán)境影響公司市場營銷策略的因素 39四、制定市場營銷綱要五、組織執(zhí)行和控制市場營銷工作40市場營銷計劃的性質和內容部 分 目 的計劃概要 對擬議的計劃給予扼要的綜述。以便管理部門快速瀏覽市場營銷現狀 提供有關市場、產品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機會與問題分析 綜合主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及計劃必須涉及的產品所面臨的 問題 目標 確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標 市場營銷策略 提供將用于完成計劃目標的主要市場營銷方法行動方案 本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？ 預計盈虧報表 綜述計劃預計的開支控制 講述計劃將何時監(jiān)控市場營銷計劃的內容41一、計劃概要n計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述。二、市場營銷現狀n計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關的背景資料。1. 市場情勢。2. 產品情勢。3. 競爭情勢。4. 配銷情勢。5. 宏觀環(huán)境情勢。42三、機會與問題分析 n 產品經理應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢和整個計劃期內公司在這項產品上面臨的問題等。1. 機會與威脅分析。2. 優(yōu)勢與劣勢分析。3. 問題分析。43四、目標n此時，管理部門已知道了問題，并要作出與目標有關的一些基本決策。這些目標將指導隨后的策略和行動方案的擬定。這里有兩類目標要確立，即財務目標和市場營銷目標。1. 財務目標。2. 市場營銷目標。（ 1）、 1988年取得 1800萬美元的銷售收益，比上年起增長 9%。（ 2）、取得 ，達到預期的 3%的市場占有率。（ 3）、把品牌的消費者知曉度從 15%擴大到 30%。（ 4）、擴大 10%的配銷網點。（ 5）、爭取達到 260美元的平均實際單價。目標的確立還應符合一定的標準。第一，各個目標應以不含糊的且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。第二，各個目標應保持內在的一致性。第三，如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標引伸出來的。44五、市場營銷策略陳述書n 目標市場：中上家庭，特別側重于女性購買者。n 產品定位：音質最好和最可靠的組合立體聲系統。n 產 品 線：增加一種低價格的型號，加上兩種高價格的型號。n 價 格：價格稍高于競爭廠牌。n 配銷渠道：重點放在 VCD機電視機商店和耐用消費品商店銷售，并努力滲透進百貨商店、專賣店。n 銷售人員：擴大 10%，并采用全國帳戶管理系統。n 服 務：使服務進一步方便迅速。45n 廣 告：針對市場定位策略所指望的目標市場，開展一個新的廣告行動；在廣告中著重宣傳高價格的機型；廣告預算增加 30%。n 促 銷：促銷預算增加 15%，以增加售貨員現場商展，并參加更大范圍的經銷商貿易展覽會。n 研究與開發(fā)：增加 25%的費用來開產品線更好的機型。n 市場營銷研究：增加 10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)測競爭者的舉動。46六、行動方案七、預計盈虧報表八、控制47第四章 分析市場營銷環(huán)境48 綜合環(huán)境分析經濟自然 政治法律科技 社會文化人口統計競爭者公眾供應商 公司 營銷中間商 顧客公司市場營銷環(huán)境的主要參與者和影響力49我很滿足什么欲望我想吃什么？我想吃哪種糖果？我想吃哪處牌子的糖果？欲望競爭者社交運動吃東西屬類競爭者炸薯片糖果軟飲料形式競爭者巧克力甘草糧糖果粒廠牌競爭者赫爾希雀巢瑪爾斯4種 競 爭50案例：公司的營銷環(huán)境、營銷系統的營銷策略圖 產品特性價格銷售人力實體分配及服務廣告與銷售促進自動購買機雜貨連鎖店批發(fā)商其他零售商購買者行為產業(yè)銷售市場占有率公司銷售公司利潤公司成本公司營銷策略宏觀環(huán)境競爭者營銷策略環(huán)境 公司與競爭者 營銷決策變數 營銷渠道 購買者行為 銷售與成本 的營銷策略 完整市場營銷系統圖：糖果公司 51公司的營銷策略投入 產出批發(fā)價格長期與 銷售增長目標 交易折讓與折扣短期 銷售收入目標 銷售訪問與服務 交易目標 投資報酬目標 商業(yè)廣告與促銷 營銷 合作廣告津貼 組合人口增長 交易信用政策環(huán)境 個人可支配所得 交貨政策預測 文化因素因素 成本與供應的展望 產品特性包裝特性 消費者零售價格 營銷營銷 營銷反應的規(guī)定 消費者待遇 組合因素 競爭展望 消費者廣告 公司市場營銷決策的投入產出圖：糖果公司52連鎖雜貨店交易折讓、折扣 貨架
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