市場(chǎng)營(yíng)銷分析預(yù)測(cè)管理綜合講義(編輯修改稿)
2025-02-03 22:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60。技術(shù) — 自然環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷中間商市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 計(jì)劃系統(tǒng)供應(yīng)商 公眾 產(chǎn)品 配銷 目標(biāo) 價(jià)格 顧客促銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 控制系統(tǒng) 和執(zhí)行系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者政治 — 法律環(huán)境 社會(huì) — 文化環(huán)境影響公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素 39四、制定市場(chǎng)營(yíng)銷綱要五、組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作40市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容部 分 目 的計(jì)劃概要 對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。以便管理部門快速瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機(jī)會(huì)與問題分析 綜合主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的 問題 目標(biāo) 確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法行動(dòng)方案 本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支控制 講述計(jì)劃將何時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容41一、計(jì)劃概要n計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀n計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1. 市場(chǎng)情勢(shì)。2. 產(chǎn)品情勢(shì)。3. 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。4. 配銷情勢(shì)。5. 宏觀環(huán)境情勢(shì)。42三、機(jī)會(huì)與問題分析 n 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)計(jì)劃期內(nèi)公司在這項(xiàng)產(chǎn)品上面臨的問題等。1. 機(jī)會(huì)與威脅分析。2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。3. 問題分析。43四、目標(biāo)n此時(shí)，管理部門已知道了問題，并要作出與目標(biāo)有關(guān)的一些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定。這里有兩類目標(biāo)要確立，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。（ 1）、 1988年取得 1800萬(wàn)美元的銷售收益，比上年起增長(zhǎng) 9%。（ 2）、取得 ，達(dá)到預(yù)期的 3%的市場(chǎng)占有率。（ 3）、把品牌的消費(fèi)者知曉度從 15%擴(kuò)大到 30%。（ 4）、擴(kuò)大 10%的配銷網(wǎng)點(diǎn)。（ 5）、爭(zhēng)取達(dá)到 260美元的平均實(shí)際單價(jià)。目標(biāo)的確立還應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。第一，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以不含糊的且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。第二，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。第三，如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)引伸出來(lái)的。44五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略陳述書n 目標(biāo)市場(chǎng)：中上家庭，特別側(cè)重于女性購(gòu)買者。n 產(chǎn)品定位：音質(zhì)最好和最可靠的組合立體聲系統(tǒng)。n 產(chǎn) 品 線：增加一種低價(jià)格的型號(hào)，加上兩種高價(jià)格的型號(hào)。n 價(jià) 格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠牌。n 配銷渠道：重點(diǎn)放在 VCD機(jī)電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力滲透進(jìn)百貨商店、專賣店。n 銷售人員：擴(kuò)大 10%，并采用全國(guó)帳戶管理系統(tǒng)。n 服 務(wù)：使服務(wù)進(jìn)一步方便迅速。45n 廣 告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略所指望的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告行動(dòng)；在廣告中著重宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加 30%。n 促 銷：促銷預(yù)算增加 15%，以增加售貨員現(xiàn)場(chǎng)商展，并參加更大范圍的經(jīng)銷商貿(mào)易展覽會(huì)。n 研究與開發(fā)：增加 25%的費(fèi)用來(lái)開產(chǎn)品線更好的機(jī)型。n 市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加 10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。46六、行動(dòng)方案七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表八、控制47第四章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境48 綜合環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)自然 政治法律科技 社會(huì)文化人口統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷中間商 顧客公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要參與者和影響力49我很滿足什么欲望我想吃什么？我想吃哪種糖果？我想吃哪處牌子的糖果？欲望競(jìng)爭(zhēng)者社交運(yùn)動(dòng)吃東西屬類競(jìng)爭(zhēng)者炸薯片糖果軟飲料形式競(jìng)爭(zhēng)者巧克力甘草糧糖果粒廠牌競(jìng)爭(zhēng)者赫爾希雀巢瑪爾斯4種 競(jìng) 爭(zhēng)50案例：公司的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷策略圖 產(chǎn)品特性價(jià)格銷售人力實(shí)體分配及服務(wù)廣告與銷售促進(jìn)自動(dòng)購(gòu)買機(jī)雜貨連鎖店批發(fā)商其他零售商購(gòu)買者行為產(chǎn)業(yè)銷售市場(chǎng)占有率公司銷售公司利潤(rùn)公司成本公司營(yíng)銷策略宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略環(huán)境 公司與競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷決策變數(shù) 營(yíng)銷渠道 購(gòu)買者行為 銷售與成本 的營(yíng)銷策略 完整市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)圖：糖果公司 51公司的營(yíng)銷策略投入 產(chǎn)出批發(fā)價(jià)格長(zhǎng)期與 銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 交易折讓與折扣短期 銷售收入目標(biāo) 銷售訪問與服務(wù) 交易目標(biāo) 投資報(bào)酬目標(biāo) 商業(yè)廣告與促銷 營(yíng)銷 合作廣告津貼 組合人口增長(zhǎng) 交易信用政策環(huán)境 個(gè)人可支配所得 交貨政策預(yù)測(cè) 文化因素因素 成本與供應(yīng)的展望 產(chǎn)品特性包裝特性 消費(fèi)者零售價(jià)格 營(yíng)銷營(yíng)銷 營(yíng)銷反應(yīng)的規(guī)定 消費(fèi)者待遇 組合因素 競(jìng)爭(zhēng)展望 消費(fèi)者廣告 公司市場(chǎng)營(yíng)銷決策的投入產(chǎn)出圖：糖果公司52連鎖雜貨店交易折讓、折扣 貨架
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