【文章內(nèi)容簡介】 信息 ， 同時 ， 還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素 。 估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于 消費者的選擇與比較 。 購后評價 。 消費者購買商品以后 ， 購買的決策過程還在繼續(xù) ， 他要評價已購的商品 。 企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視 ， 因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽 。 判斷消費者購后行為有兩種理論 ， 一種叫 “ 預(yù)期滿意理論 ’ ；另一種叫 “ 認(rèn)識差距理論 ” 。 以上步驟表明 ， 消費者的購買活動 ， 先于購買行為而發(fā)生 ， 后于購買行為而結(jié)束 。 售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步 ， 企業(yè)切忌以一概全 ， 必須研究整個購買過程 ， 才能有效地開展工作 。 五 、 生產(chǎn)者購買行為的特征 生產(chǎn)者購買行為的模式 、 影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處 ，也有明顯的差別 。 可歸納如下 。 購買者的數(shù)目少 。 交易量大 。 區(qū)域相對集中 。 需求受消費品市場的影響 。 生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求 ， 常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求 ， 有人叫做 “ 派生性需求 ” ，也有叫做 “ 引申需求 ” 的 。 需求缺乏彈性 。 生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反應(yīng)不大 。 需求受社會影響較大 。 整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟狀況變化的影響很大 。 專業(yè)性采購 。 企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練 、具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員 。 需要產(chǎn)品服務(wù) 。 供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要 。 直接采購 ， 廠家與用戶直接見面 。 品質(zhì)與時間的要求 。 對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品 。 對供貨時間 ， 生產(chǎn)資料的購買要求也較高 。 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 概念 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) ， 是由人 、機器和程序組成 ， 為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配其所需要的 、 及時的和準(zhǔn)確的信息 。 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研 ， 就是運用科學(xué)的方法 ， 有目的 、有計劃 、 有系統(tǒng)地收集 、 整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息 ， 并提出調(diào)研報告 ， 以便幫助管理者了解營銷環(huán)境 ， 發(fā)現(xiàn)問題及機會 ， 作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù) 。 市場預(yù)測 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變 從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù) 。 重點問題 一 、 市場信息的特征 (１ )時效性 。 (２ )分散性和大量性 。 (３ )可壓縮性 。 (４ )可存貯性 。 (５ )系統(tǒng)性 。 二 、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 是一個報告訂單 、 銷售額 、價格 、 存貨水平 、 應(yīng)付帳款 、 應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng) 。 通過這種分析 ， 營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 ２ ． 市場營銷情報系統(tǒng) 。 是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源 。 通過這一系統(tǒng) ， 將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員 。 ３ ． 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 。 是指系統(tǒng)地設(shè)計 、 收集 、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 。 其主要任務(wù)是搜集 、 評估 、 傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息 。 ４ ． 市場營銷決策支持系統(tǒng) 。 即通過軟件與硬件支持 ， 協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集 、 系統(tǒng) 、 工具和技術(shù) ， 使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息 ，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ) 。 三 、 市場營銷調(diào)研的程序與方法 有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（ 1）確定問題和研 究目標(biāo) 。 （ 2） 制定調(diào)研計劃 。 （ 3） 收集信息 。（ 4） 分析信息 。 （ 5） 提出調(diào)查結(jié)果 。 四 、 市場營銷調(diào)查方法 觀察法 。 即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物 。 它可分為直接觀察和測量觀察兩種 。 ２ ． 深度小組訪問法 。 即有選擇地邀請６到１０人 ， 用幾個小時的時間 ， 與一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營銷實體 。其特點是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論 ，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考 ，從中了解消費者的態(tài)度和行為 。 ３ ． 調(diào)查法 。 即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議 ， 是介于觀察法與深度小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間 。 主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法 、 重點調(diào)查法 、 抽樣調(diào)查法 、 專家調(diào)查法 、 全面調(diào)查法 、 典型調(diào)查法 、學(xué)校調(diào)查法等 。 ４ ． 實驗法 。 它是通過小規(guī)模的市場進(jìn)行實驗 ，并采用適當(dāng)方法收集 、 分析實驗數(shù)據(jù)資料 ， 進(jìn)而了解市場的方法 。 課題招標(biāo)法 。 即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響 ， 以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包 ， 由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組（ 或人員 ） 在一定期限內(nèi)完成其分析報告 。 頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限 制 ， 由其對某一個主題暢所欲言 ， 。 通過這種方法 ， 來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見 。 外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測 ， 獲得所需要的信息 。 五 、 市場需求預(yù)測方法 （ 1） 定性預(yù)測 。 主要是通過社會調(diào)查 ， 采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料 ， 結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析 ， 作出判斷和預(yù)測 。 它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法 。 定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行 ， 一般不需要先進(jìn)的計算設(shè)備 ， 不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備 ， 易于普及和推廣 。 但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn) ， 往往受預(yù)測者經(jīng)驗 、 認(rèn)識的局限 ， 而帶有一定的主觀片面性 。 （ 2） 定量預(yù)測 。 是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料 ， 運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法 ， 建立數(shù)學(xué)模型 ， 用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱 。 運用定量預(yù)測方法 ， 一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段 。 第六章 市場競爭策略 概念 價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭 。 非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭 。 競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或 可以互相替代的產(chǎn)品 、 以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè) 。 重點問題 一 、 分析競爭者的主要步驟 發(fā)現(xiàn)競爭者 。 對競爭者策略的分析 。 競爭者的優(yōu)勢與劣勢 。 競爭者的市場反應(yīng)行為 。 競爭對策 。 競爭定位 。 二 、 市場領(lǐng)先者策略 擴大需求量策略 。 保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（ 1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（ 2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（ 3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（ 4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（ 5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些 新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心 。（ 6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。 提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。 三、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強項而不是它的弱點。 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補缺 。 圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。 迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。 四、市場跟隨者策略 市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。 距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。 3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。 五、市場補缺者策略 補缺基點的特征 一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征： （ 1） 有足夠的市場潛量和購買力； （ 2） 利潤有增長的潛力； （ 3） 對主要競爭者不具有吸引力； （ 4） 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； （ 5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。 市場補缺者策略 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。 第七章 目標(biāo)市場營銷 概念 市場細(xì)分 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 目標(biāo)市場營銷 企業(yè)通過市場細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。 市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 重點問題 一、消費者市場細(xì)分的依據(jù) （ 1）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。 （ 2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。 （ 3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。 （ 4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。 二、目標(biāo)市場營銷策略 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價： 無選擇性市場策略 。 即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。 企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品