市場(chǎng)營(yíng)銷原理(亞洲版第2版v20xx10)_ch07v120xx8(編輯修改稿)
2025-02-03 22:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ble Rendang 微觀營(yíng)銷 ——快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來(lái)西亞地區(qū)推出了 rendang漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窀酉矚g吃辛辣的食物 169。 Gene Lee 169。 Stephan Mosel 741 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 目標(biāo)市場(chǎng) 微觀營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 — 包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。 ? 城市 街道 商店 ? 優(yōu)點(diǎn)： 增加在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果 提供更多客戶專用的產(chǎn)品 ? 挑戰(zhàn)： 增加了生產(chǎn)和營(yíng)銷成本 降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì) 物流方面的問(wèn)題 弱化了公司的形象 目標(biāo)市場(chǎng) 微觀營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷 — 根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來(lái)定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案 ， 也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷 、定制營(yíng)銷和個(gè)體營(yíng)銷 。 ? 大眾定制 — 指公司和很多顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需要 ，以創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值 的過(guò)程 。 ? 效果： 。 。 越來(lái)越多的企業(yè)正實(shí)施個(gè)性化和大眾化的定制活動(dòng)。將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷，這是一種個(gè)人消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮主動(dòng)作用的營(yíng)銷形式。 742 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 743 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群 小結(jié) 1. 無(wú)差別營(yíng)銷策略或標(biāo)準(zhǔn)化策略：“ 一把鑰匙打開(kāi)所有的鎖 ” ，其優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本低 ，規(guī)模效益高 。 適應(yīng)于行業(yè)發(fā)展初期 、 跨國(guó)公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷 （ 如日本的全制式電視機(jī) ） 2. 差別營(yíng)銷策略： “ 多把鑰匙打開(kāi)多把鎖 ” ， 如寶潔公司生產(chǎn)了 11種品牌的洗衣清潔劑 、 8種品牌的香皂 、 6種洗發(fā)液 、 4種碗碟清潔劑 、 3種地毯清潔劑 ，能產(chǎn)銷對(duì)路 ， 取得較好的銷售效果 ， 又能強(qiáng)化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 。 3. 集中營(yíng)銷策略： “ 一把鑰匙只打開(kāi)一把鎖 ” ， 如美國(guó)西南航空公司 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 Ⅰ 營(yíng)銷組合 Ⅱ 營(yíng)銷組合 Ⅲ 營(yíng)銷組合 Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 745 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷 無(wú)差異營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷 公司資源 有限 廣闊 產(chǎn)品的多樣性 有限 較大 產(chǎn)品的生命周期 引入期 成熟期 市場(chǎng)的可變性 低 高 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略 無(wú)差異 差異化 746 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷 無(wú)差異營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷 公司資源 有限 √ √ 廣闊 √ 產(chǎn)品的多樣性 有限 √ 較大 √ √ 產(chǎn)品的生命周期 引入期 √ √ 成熟期 √ 市場(chǎng)的可變性 低 √ 高 √ 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略 無(wú)差異 √ √ 差異化 √ 747 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 目標(biāo)市場(chǎng) 社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營(yíng)銷 ? 具有特定需求客戶的利益 ? 關(guān)注弱勢(shì)群體 (孩子 \老人 \教育程度較低的人 )的細(xì)分市場(chǎng) ? 烈酒業(yè) ? 香煙業(yè) ? 快餐業(yè) 差異化和定位 ? 產(chǎn)品定位 (Market Positioning) ? 定義： 指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義—— 特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。 ? 指廠商根據(jù)所選的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品和品牌被顧客認(rèn)同的與眾不同的地位。換言之，市場(chǎng)定位就是廠商在同一目標(biāo)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 ? 本質(zhì)： 差異化方面 認(rèn)知 印象 情感 ? 必要性： 消費(fèi)者通常被過(guò)度地灌輸產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們不可能在每次做出購(gòu)買決策時(shí)重新評(píng)估產(chǎn)品。為簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，消費(fèi)者把產(chǎn)品（服務(wù)）及提供者（公司）在心目中進(jìn)行分類和定位，然后根據(jù)定位做出購(gòu)買決策。 ? 舉例： 以汽車市場(chǎng)為例 :本田飛度 (經(jīng)濟(jì) )、梅賽德斯 （豪華） 、寶馬 （性能卓越） 、沃爾沃 （極高的安全性） 、豐田 （節(jié)能 旗下的普瑞斯油電混合動(dòng)力車） 748 ? 營(yíng)銷視野 定位的起源 “定位 ” 是由全球知名的行銷策略大師阿爾 里斯 （ Al Ries）和杰克 特勞特 （ Jack Trout） 提出的 。 他們認(rèn)為 “ 定位是在擁擠的市場(chǎng)上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具 ” 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ， 如一種商品 ， 一項(xiàng)服務(wù) ， 一家公司 ，一所機(jī)構(gòu) ， 甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品 ， 而是針對(duì)潛在顧客的思想 。 簡(jiǎn)言之 ， “ 定位 ” 就是在顧客頭腦中尋找一塊空地 ， 扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái) ， 作為 “ 根據(jù)地 ” ， 不被別人搶占 。 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) ， 而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場(chǎng) 。 750 Copyright 169。 2023 Pearson Education South Asia Pte Ltd 差異化和定位 定位圖 ? 展示了消費(fèi)者對(duì)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在重要購(gòu)買維度方面的對(duì)比。 ? 價(jià)格 (豪華性 )和適應(yīng)性 (性能 ) 差異化和定位 選擇差異化和定位策略 ? 辨認(rèn)所有可能 的價(jià)值差異點(diǎn)及 為企業(yè)帶來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位 — 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、人員差異化、形象差異化 ? 選擇 適當(dāng) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 每個(gè)品牌應(yīng)選擇一個(gè)屬性并宣傳在這個(gè)屬性上是“第一”的，因?yàn)橘?gòu)買者往往只會(huì)記得位于“第一”的品牌或公司。 ? 選擇 總體 定位 策略 — 品牌的價(jià)值主張是指一個(gè)品牌的完全定位的利益矩陣 ： 高質(zhì)量高價(jià)格、高質(zhì)量中檔價(jià)格、中檔質(zhì)量低價(jià)格、低質(zhì)量低價(jià)格、低質(zhì)量高價(jià)格。 ? 發(fā)展定位陳述 — 首先要明確產(chǎn)品所屬的類別，然后明確 與 其他 類別成員之間不同的差異點(diǎn) 。 ? 有效地向市場(chǎng)傳播和確立企業(yè)定位 — 一旦公司明確了自己的定位，就必須堅(jiān)定地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播這一定位。 751 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 852 產(chǎn)品差異化 ? 樣式 ? 屬性 ? 性能 ? 質(zhì)量一致性 ? 耐久性 ? 可靠型 ? 可維修性 ? 款式 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) ? 訂單難易度 ? 配送 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維護(hù) 1153 差異化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 形式 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 特色 交貨 謙恭 專長(zhǎng) 媒體 技能 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 一致性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 耐用性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 請(qǐng)參看課本中的完整表格 產(chǎn)品差異化 選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 從某種程度上講，有價(jià)值的差異點(diǎn)必須滿足下列標(biāo)準(zhǔn)： ? 重要性 — 可以給目標(biāo)購(gòu)買者讓渡很高的價(jià)值。 ? 區(qū)別性 — 該差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的，或者公司可在 ? 這一點(diǎn)上更加與眾不同。 ? 優(yōu)越性 — 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他方式而獲得的相同利益。 ? 可溝通性 — 對(duì)購(gòu)買者而言，是可傳遞和可見(jiàn)的。 ? 領(lǐng)先性 — 競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿該差異化。 ? 可支付性 — 購(gòu)買者可以支付購(gòu)買該差異化。 ? 盈利性 — 公司可以通過(guò)該差異化而獲利。 754 Copyright 169。 2023 Pearson Ed
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