【文章內(nèi)容簡介】 車系列 （今后應(yīng)采用與賽特拉對應(yīng)的名稱）?公交車系列（需要重新建立品牌名稱）?長期利益最大化；?追究滿意銷售額；?品牌提升?追求銷售額最大化；?滿意利潤；?追求滿意銷售額；定價(jià)方法?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?中檔價(jià)位車型隨行就市，根據(jù)競爭導(dǎo)向定價(jià)；?中高價(jià)位車型根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；價(jià)格折讓方法?折讓?數(shù)量折扣?折讓?數(shù)量折扣?9米車系列 （需要重新建立品牌名稱）?滿意利潤；?追求滿意銷售額；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?待定28機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段q 傳播主題q 傳播目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期）q 目標(biāo)群體特征分析q 配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施q 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）q 年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解q 傳播預(yù)算及分配促銷規(guī)劃q 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文q 銷售促進(jìn)則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機(jī)會，加強(qiáng)安凱與用戶的直接溝通q 選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進(jìn)傳播之目的q 密切關(guān)注營運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動(dòng)，在行業(yè)活動(dòng)中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通q 充分發(fā)揮 “安凱大家庭 ”活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶溝通促銷方式選擇29機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)宗旨：信息準(zhǔn)確、反應(yīng)敏捷、處理高效、用戶滿意服務(wù)目標(biāo)：216。服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動(dòng)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變）216。建成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：配件供應(yīng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)216。一個(gè)系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng) CRM216。服務(wù)營銷，通過 PDCA循環(huán)來不斷改善自身服務(wù)策略現(xiàn)狀公司目前有比較明確的確的服務(wù)宗旨以及發(fā)展目標(biāo)。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個(gè)營銷系統(tǒng)沒有一套完整完善的服務(wù)策略策劃方案。服務(wù)問題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。策略建議 ?服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 ?全國系統(tǒng)策劃 ?地區(qū)個(gè)案策劃（如空調(diào)等）30機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？ 誰選擇車型？ 誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機(jī)構(gòu)? 地方政府提出購買購買和更新要求? 地方政府每年有一部分預(yù)算? 其他的融資方法逐步出現(xiàn)? 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準(zhǔn)? 公司發(fā)起 ? 過去由政府提供資金? 現(xiàn)在獨(dú)立籌集資金? 公司選擇，部分受旅游管理機(jī)構(gòu)影響? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 公司自己決定城際客車? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金? 在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報(bào)? 在安凱采取在中高檔客車市場進(jìn)行差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略背景下：– 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價(jià)值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式– 從市場狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在 30～ 50家，拜訪周期一般在2周左右– 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個(gè)體購買者，但是購買發(fā)起者為客運(yùn)管理部門，車型選擇者也通常為客運(yùn)公司，銷售對象仍易確定– 從中間商看，在當(dāng)前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車）市場因素w 單位價(jià)值： 安凱定位于中高檔客車市場，單車價(jià)格從 50萬至250萬不等，屬于高單位價(jià)值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到w 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個(gè)性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低w 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護(hù)的能力有限，服務(wù)要求高w 利潤率： 中高檔客車?yán)麧櫢弋a(chǎn)品因素w 用戶的數(shù)量： 202 2023平均年用戶 150戶，具有購買能力的一級、二級營運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右w 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；w 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。w 單位用戶平均訂貨數(shù)： 2023和 2023年單位用戶平均訂貨數(shù)為 ，如果根據(jù)營運(yùn)企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。q用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧q較小的銷售團(tuán)隊(duì)就可以覆蓋整個(gè)市場q產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系q單位價(jià)值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低渠道管理建議32機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素w 是否容易找到合適中間商： 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時(shí)又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。w 成本： 目前的經(jīng)銷成本為銷售差價(jià)加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來的銷售增加貢獻(xiàn)度有限，但是成本卻始終存在w 服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素w 企業(yè)規(guī)模： 安凱 2023年客車銷售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2023年銷量為 278輛，人均銷量約 9輛；w 企業(yè)財(cái)務(wù)能力： 安凱目前財(cái)務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資w 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前需要完善對銷售隊(duì)伍的管理w 對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和增強(qiáng)公司的綜合競爭實(shí)力q從安凱自身因素看，人員直銷尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)q安凱對中間商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，而且對營銷控制欲望強(qiáng)，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式q直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低q目前合適的中間商難以尋找q使用中間商對利潤的貢獻(xiàn)不明顯渠道管理建議33機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份競爭對手情況w 宇通：216。 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車 90％以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價(jià) 30萬以下的低檔中型客車；216。 目前銷售隊(duì)伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為 36人；216。 宇通計(jì)劃在 2023年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象w 大金龍：216。 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占 50％， 20～ 30萬， 6～ 7米車主要用經(jīng)銷， 80～ 100萬 12米車主要采用人員直銷w 西沃：216。 西沃以 130～ 170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷q中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式；q經(jīng)銷模式適用于低價(jià)位的中型客車從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車渠道管理建議34機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則：q提供融資功能– 由于安凱中高檔客車單位價(jià)值量大，對于個(gè)體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段；q利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源– 選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源為重要標(biāo)準(zhǔn)；– 對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔(dān)主要銷售工作，q對于中間商的傭金進(jìn)行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤q積累中間商管理經(jīng)驗(yàn)，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準(zhǔn)備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強(qiáng)相互聯(lián)系主要作用主要溝通形式?銷售代表定期拜訪?寄放公司內(nèi)部刊物?定期召開業(yè)務(wù)座談會（季度、半年度或年度）?主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對重要客戶進(jìn)行拜訪?與中間商建立起良好的客情關(guān)系?收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動(dòng)態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化?與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作?收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問題渠道管理建議36機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份每年進(jìn)行中間商評價(jià)，并以此作為中間商的獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)序號 評價(jià)項(xiàng)目 每項(xiàng)目最高分（權(quán)重）評分標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際得分1 年銷售總額 30 按照經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度排名確定；2 比上一年度銷售增長率（ %）10 每增長 1%得 1分， 100%封頂，負(fù)增長得 0分3 顧客服務(wù)質(zhì)量 15 很好（ 15分）好（ 10分）較好（ 5分）一般（ 1分）差（ 0分）4 計(jì)劃及庫存管理 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）5 廣告促銷配合 5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）6 價(jià)格管理合同條款遵守情況5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）7 市場信息和自身信息反饋情況10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）8 其他 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）評價(jià)項(xiàng)目及評分標(biāo)準(zhǔn)渠道管理建議37機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份制定多種形式的激勵(lì)政策，提高中間商的經(jīng)營積極性和忠誠度折扣形式 目的其他形式?鼓勵(lì)中間商提升銷售業(yè)績?獎(jiǎng)勵(lì)中間商積極配合公司開展促銷活動(dòng)?鼓勵(lì)中間商提高預(yù)測準(zhǔn)確率?鼓勵(lì)中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營?獎(jiǎng)勵(lì)中間商及時(shí)、準(zhǔn)確反饋信息?臺階折扣?促銷性折扣?銷售預(yù)測折扣?年終返利?信息反饋折扣?聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負(fù)責(zé)人為企業(yè)榮譽(yù)顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；?向優(yōu)秀中間商提供學(xué)習(xí)深造機(jī)會；?每年對經(jīng)銷