【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ht 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 25 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施 存在的風(fēng)險(xiǎn) 解決措施 ?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)，管理協(xié)調(diào)工作量大 ?市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 ?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生內(nèi)耗 ?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面 ?現(xiàn)有人力資源不足 ?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌 的正常經(jīng)營(yíng)，做到“有法可依” ?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” ?倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘 ?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財(cái)務(wù)等方面 ?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有效配合營(yíng)銷(xiāo)策略，提高投入產(chǎn)出 ?其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源 ?轉(zhuǎn)變用人觀念 ?建立良好的用人機(jī)制（招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等） ?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 ?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn) 品牌管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 26 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步擴(kuò)充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律 ? 產(chǎn)品線需要延伸，在 12米車(chē)高速客運(yùn)市場(chǎng)上，需要增加 100～ 110萬(wàn)的價(jià)位的車(chē)型； ? 在中短途客運(yùn)中高檔客車(chē)細(xì)分市場(chǎng)上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品； ? 但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險(xiǎn)，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性； ? 產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓聯(lián)系起來(lái)； 安凱車(chē)型分布K 3 4G K 1 5G K 5 0G K 3 9W K 4 7K 4 6W K 3 3K 3 2K 4 2KO8K 0 1GDK 3 5K 5 5W K 1 8K 1 0K 1 70501001502002503008000 9000 10000 11000 12022 13000價(jià)格（單位：萬(wàn)元）? 每一個(gè)車(chē)型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補(bǔ)充； ? 安凱目前的 215系列車(chē)型銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入成熟期后期，在相應(yīng)價(jià)位上需要后續(xù)車(chē)型的盡快推出； ? K46/47系列正處于快速成長(zhǎng)期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測(cè)其持續(xù)時(shí)間。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 27 各車(chē)型定價(jià)和調(diào)價(jià)需要綜合考慮各種因素 車(chē)型定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是短期的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素制約和影響 車(chē)型定價(jià)目標(biāo) 車(chē)型在其生命周期中所處的位置 車(chē)型的整體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo) 用戶需求 定價(jià)目標(biāo)對(duì)車(chē)型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化 不同車(chē)型的年度目標(biāo)是定價(jià)最重要的決定因素，比如市場(chǎng)最大化或利潤(rùn)最大化，則價(jià)格相應(yīng)變化 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略不同，定價(jià)高低也不同。 面臨日益強(qiáng)大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價(jià)具有吸引力 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 28 各品牌定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略要有所區(qū)別 定價(jià)目標(biāo) ?SETRA ?中高檔 12米車(chē)系列 （今后應(yīng)采用與賽特拉對(duì)應(yīng)的名稱(chēng)） ?公交車(chē)系列（需要重新建立品牌名稱(chēng)） ?長(zhǎng)期利益最大化； ?追究滿意銷(xiāo)售額； ?品牌提升 ?追求銷(xiāo)售額最大化； ?滿意利潤(rùn)； ?追求滿意銷(xiāo)售額； 定價(jià)方法 ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； ?中檔價(jià)位車(chē)型隨行就市，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)； ?中高價(jià)位車(chē)型根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)； ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； 價(jià)格折讓方法 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?9米車(chē)系列（需要重新建立品牌名稱(chēng)） ?滿意利潤(rùn)； ?追求滿意銷(xiāo)售額； ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； ?待定 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 29 促銷(xiāo)策略需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會(huì)、營(yíng)業(yè)推廣等手段 ? 傳播主題 ? 傳播目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期） ? 目標(biāo)群體特征分析 ? 配合市場(chǎng)拓展策略制定的傳播區(qū)域措施 ? 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷(xiāo)等） ? 年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解 ? 傳播預(yù)算及分配 促銷(xiāo)規(guī)劃 ? 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷(xiāo)方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)則以巡展為主，用樣車(chē)提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)安凱與用戶的直接溝通 ? 選擇參加展會(huì)，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)傳播之目的 ? 密切關(guān)注營(yíng)運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動(dòng)，在行業(yè)活動(dòng)中通過(guò)提供車(chē)輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通 ? 充分發(fā)揮“安凱大家庭”活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶溝通 促銷(xiāo)方式選擇 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 30 服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服務(wù)宗旨：信息準(zhǔn)確、反應(yīng)敏捷、處理高效、用戶滿意 服務(wù)目標(biāo)： ?服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門(mén)到全員、被動(dòng)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變） ?建成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：配件供應(yīng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?一個(gè)系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng) CRM ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò) PDCA循環(huán)來(lái)不斷改善自身服務(wù) 策 略 現(xiàn) 狀 公司目前有比較明確的確的服務(wù)宗旨以及發(fā)展目標(biāo)。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門(mén)員工對(duì)安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有一套完整完善的服務(wù)策略策劃方案。服務(wù)問(wèn)題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。 策 略 建 議 ?明確服務(wù)要求 ?服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些區(qū)域 ?全國(guó)系統(tǒng)策劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些車(chē)型 ?地區(qū)個(gè)案策劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些客戶 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些常發(fā)問(wèn)題（如空調(diào)等） 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 31 由于中高檔客車(chē)用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷(xiāo)售渠道以直銷(xiāo)為主 誰(shuí)提供資金？ 誰(shuí)選擇車(chē)型？ 誰(shuí)發(fā)起？ ? 地方政府提出購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)和更新要求 ? 地方政府每年有一部分預(yù)算 ? 其他的融資方法逐步出現(xiàn) ? 公交公司選擇車(chē)型但是需要得到地方政府批準(zhǔn) ? 公司發(fā)起 ? 過(guò)去由政府提供資金 ? 現(xiàn)在獨(dú)立籌集資金 ? 公司選擇，部分受旅游管理機(jī)構(gòu)影響 ? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金 ? 公司自己決定 ? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金 ? 部分國(guó)有企業(yè)從政府獲得部分資金 ? 在獲得執(zhí)照過(guò)程中，車(chē)型必需向政府管理部門(mén)匯報(bào) ? 在安凱采取在中高檔客車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略背景下： – 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車(chē)單位價(jià)值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷(xiāo)方式 – 從市場(chǎng)狀況看，中高檔客車(chē)用戶數(shù)量小，并且相對(duì)集中，拜訪難度低，銷(xiāo)售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在 30～ 50家，拜訪周期一般在 2周左右 – 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者，但是購(gòu)買(mǎi)發(fā)起者為客運(yùn)管理部門(mén)，車(chē)型選擇者也通常為客運(yùn)公司，銷(xiāo)售對(duì)象仍易確定 – 從中間商看，在當(dāng)前難以尋找合適的中高檔客車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，一是中間商資金不足，二是銷(xiāo)售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用 以直銷(xiāo)為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷(xiāo)商 渠道管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 32 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷(xiāo)模式 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷(xiāo)售額達(dá)到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車(chē)） 市場(chǎng)因素 ? 單位價(jià)值： 安凱定位于中高檔客車(chē)市場(chǎng)，單車(chē)價(jià)格從 50萬(wàn)至250萬(wàn)不等，屬于高單位價(jià)值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車(chē)都有個(gè)性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購(gòu)車(chē)合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低 ? 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車(chē)技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護(hù)的能力有限，服務(wù)要求高 ? 利潤(rùn)率： 中高檔客車(chē)?yán)麧?rùn)高 產(chǎn)品因素 ? 用戶的數(shù)量： 202 2022平均年用戶 150戶，具有購(gòu)買(mǎi)能力的一級(jí)、二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右 ? 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會(huì)、地級(jí)市市府等城市，用戶相對(duì)集中； ? 用戶的專(zhuān)業(yè)性： 用戶購(gòu)買(mǎi)中高檔大客車(chē)非常理性和慎重，通常屬于專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購(gòu)買(mǎi)一般需要到公司參觀拜訪。 ? 單位用戶平均訂貨數(shù)： 2022和 2022年單位用戶平均訂貨數(shù)為 ，如果根據(jù)營(yíng)運(yùn)企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。 ?用戶容易尋找，購(gòu)買(mǎi)批量大，而且需要的較高的推銷(xiāo)技巧 ?較小的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng) ?產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系 ?單位價(jià)值、利潤(rùn)高則使人員直銷(xiāo)的相對(duì)成本降低 渠道管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 33 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷(xiāo)模式（續(xù)） 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷(xiāo)售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車(chē) 生產(chǎn)商因素 ? 是否容易找到合適中間商： 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有合適的銷(xiāo)售人員、具有良好客戶資源、同時(shí)又愿意代理或經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。 ? 成本： 目前的經(jīng)銷(xiāo)成本為銷(xiāo)售差價(jià)加銷(xiāo)售提成，銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)額。中間商所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加貢獻(xiàn)度有限，但是成本卻始終存在 ? 服務(wù)能力： 經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷(xiāo) 中間商因素 ? 企業(yè)規(guī)模： 安凱 2022年客車(chē)銷(xiāo)售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2022年銷(xiāo)量為 278輛，人均銷(xiāo)量約 9輛； ? 企業(yè)財(cái)務(wù)能力： 安凱目前財(cái)務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資 ? 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前需要完善對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制欲望： 公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制欲望高，通過(guò)于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和增強(qiáng)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ?從安凱自身因素看，人員直銷(xiāo)尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?安凱對(duì)中間商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制欲望強(qiáng)，零級(jí)渠道（即直銷(xiāo)）是最容易控制的方式 ?直銷(xiāo)相對(duì)而言，需要的管理人員少，管理難度低 ?目前合適的中間商難以尋找 ?使用中間商對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不明顯 渠道管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 34 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ? 宇通： ? 宇通車(chē)型以中低檔車(chē)為主，銷(xiāo)售渠道中，直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車(chē) 90％以上直銷(xiāo)；經(jīng)銷(xiāo)部分主要為單價(jià) 30萬(wàn)以下的低檔中型客車(chē)； ? 目前銷(xiāo)售隊(duì)伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷(xiāo)售人員約為 36人； ? 宇通計(jì)劃在 2022年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象 ? 大金龍： ? 大金龍以旅游車(chē)為主，銷(xiāo)售模式直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)各占 50％， 20～ 30萬(wàn)， 6～ 7米車(chē)主要用經(jīng)銷(xiāo)， 80～ 100萬(wàn) 12米車(chē)主要采用人員直銷(xiāo) ? 西沃： ? 西沃以 130～ 170萬(wàn)高檔大型客車(chē)為主，全部采用直銷(xiāo) ?中高檔大型客車(chē)幾乎都采用直銷(xiāo)模式； ?經(jīng)銷(xiāo)模式適用于低價(jià)位的中型客車(chē) 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷(xiāo)模式（續(xù)） 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷(xiāo)售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車(chē) 渠道管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 35 當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融