【正文】 ? 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。品牌 2 （ 12米中高檔系列） ?安凱 XX‖的方式。品牌 2 （ 80～ 150萬元） 安凱 品牌 4 70萬以上 高檔 安凱 ?現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。賽特拉”定位于高檔品牌。 ?加強(qiáng)市場宣傳和推廣； ?正面進(jìn)攻：采取靈活有效的調(diào)價手段，價格進(jìn)攻； 領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者策略 預(yù)計(jì)安凱將成為中高檔細(xì)分市場領(lǐng)先者，中低檔車市場與宇通、金龍仍有差距；公交車市場將保持較快的增長； 鞏固中高檔客車市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，在中低檔車市場挑戰(zhàn)宇通和金龍；逐步建立和鞏固公交車市場地位； ?擴(kuò)大中高檔車總市場：尋找新用戶，新用途和擴(kuò)大使用量； ?保護(hù)中高檔車市場占有率：在新產(chǎn)品開發(fā)、渠道和成本降低方面領(lǐng)先一步，提高競爭的有效性和對顧客的價值； ?擴(kuò)大對旅游車市場和公交車市場的市場占有率； 領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者結(jié)合策略 保持中高檔市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，并通過對安凱車輛、合客購并、整合的基礎(chǔ)上，并考慮在整個客車市場的全面發(fā)展 在大安凱平臺上，中高檔領(lǐng)先，中低檔跟隨，公交車市場加快發(fā)展； ?改進(jìn)法：在中低檔細(xì)分市場上，對領(lǐng)先者產(chǎn)品和營銷策略學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至有所提高； ?極力降低成本，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 2022 20222022年度 2022年度 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 18 營銷觀念實(shí)現(xiàn)從“以推銷為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以市場為導(dǎo)向” 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤 推銷為導(dǎo)向營銷觀念 目標(biāo)市場 用戶需求 整合營銷 通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤 市場為導(dǎo)向營銷觀念 該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠(yuǎn)利益之間的偏差。 為此，安凱應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作的高層團(tuán)隊(duì)，確立制度化、程序化動作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有計(jì)劃、分步驟、嚴(yán)格的實(shí)施計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 7 導(dǎo)讀 1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 3. 營銷管理建議 4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 5. 職能和崗位描述 6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 7. 業(yè)績管理和激勵體系建議 8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 8 安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述 營銷體系 銷售體系組織 結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵措施不完善。 182。 但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場為導(dǎo)向的管理方式在最近三年迅速崛起 ， 不但掠取了大量市場份額 ， 而且還對傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 。 而且到 2022年以前 ， 整體市場規(guī)模還將以年均 10%的速度繼續(xù)高速增長 ， 大型化 、 高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍 。機(jī)密 創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系 源流汽車營銷管理顧問（上海）有限公司 2022年 9月 安徽安凱汽車股份有限公司營銷診斷項(xiàng)目 ——建議報(bào)告 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 2 目錄 1. 前言：項(xiàng)目背景和意義回顧 3 2. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 7 3. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 13 4. 營銷管理建議 20 5. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 52 6. 職能和崗位描述 62 7. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 79 8. 業(yè)績管理和激勵體系建議 107 9. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 124 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 3 前言：項(xiàng)目背景和意義回顧 ? 在前期營銷診斷報(bào)告得到安凱管理層肯定后，項(xiàng)目組就診斷報(bào)告中反映的問題提出了解決方案。 然而隨著市場的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟 ，這種高速增長的勢頭將在 2022年以后放緩 ， 市場規(guī)模的年均增長率將降至 5%左右 ，中國大中型客車行業(yè)的黃金時期即將結(jié)束 。 ? 為了面對挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對安凱的營銷體系進(jìn)行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。 新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補(bǔ)隨公司規(guī)模擴(kuò)大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關(guān)注度不足 ?雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實(shí)際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本 ?對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)對公交車市場的滲透 ?目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進(jìn)行管理的職能部門 ?結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) 服務(wù)配件組織及程序 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 9 安凱銷售程序評價綜述 營銷體系 銷售體系組織 結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 服務(wù)配件組織及流程 現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 ?雖然安凱吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 ?目前安凱的營銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對目前的銷售隊(duì)伍進(jìn)行換血 ?當(dāng)前缺乏良好的人才引進(jìn)和人員淘汰機(jī)制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng) ?安凱缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進(jìn)各級銷售人員的與公司整體及長遠(yuǎn)利益一致的銷售行為 營銷體系 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 銷售程序 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)配件組織及程序 市場營銷組織及程序 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 13 導(dǎo)讀 1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 3. 營銷管理建議 4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 5. 職能和崗位描述 6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 7. 業(yè)績管理和激勵體系建議 8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 14 五年?duì)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)及思路 營銷目標(biāo) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷工作重點(diǎn) 2022年度銷售額達(dá)到 8億元，進(jìn)入中高檔客車細(xì)分市場品牌前三名 差異化 ?推行多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制度 ?強(qiáng)化渠道管理、服務(wù)管理和營銷隊(duì)伍建設(shè)等基礎(chǔ)性工作，逐步推行信息化建設(shè) ?加強(qiáng)品牌形象宣傳，提升廣告 /促銷策劃水平和執(zhí)行能力，提升品牌知名度和美譽(yù)度 ?加強(qiáng)新產(chǎn)品市場的開發(fā) 2022年度銷售額達(dá)到 15億，中國最大的中高檔客車企業(yè) 差異化（并盡可能通過量的擴(kuò)大降低成本） ?進(jìn)一步完善產(chǎn)品經(jīng)理制度，營銷隊(duì)伍和營銷體系建設(shè)要逐漸要走向?qū)I(yè)化 ?在繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)管理的基礎(chǔ)上注重客戶關(guān)系管理，提升售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，完善信息化建設(shè) 2022年度銷售額達(dá)到 20億，使大安凱平臺（購并、整合其他企業(yè)）進(jìn)入國內(nèi)客車企業(yè)前三名 差異化（在大安凱平臺上追求成本領(lǐng)先） ?更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌的差距 ?全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng) 2022年度 20222022年度 2022年度 營銷目標(biāo)是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)的綜合體，定性目標(biāo)決定了公司的發(fā)展方向和競爭方向。 建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營銷有著高度的風(fēng)險?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。 營運(yùn)客車 （ 12米車） 旅游車 （ 9米系列） 公交車 頂級車 安凱 賽特拉 （引進(jìn)技術(shù)） （ 150～ 200萬元） 安凱 品牌 3 （ 40～ 50萬） 安凱 不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。品牌 3 （ 9米系列） ?高質(zhì)量、頂級的客車品牌； ?核心用戶： – 東部的一級和二級營運(yùn)企業(yè)； – 需要提升形象的民營客運(yùn)企業(yè)； – 中西部大型企業(yè)； ?主要競爭對手： – 金華、西沃、宇通； ?高質(zhì)量、高檔次的客車品牌； ?核心用戶： –全國范圍一級和二級營運(yùn)企業(yè)； –中西部大型企業(yè)； ?主要競爭對手： –西沃、宇通、桂林大宇、金龍等； ?高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌 ?核心用戶： –經(jīng)營狀況良好的旅游企業(yè)； –東部地區(qū)中短途客運(yùn)企業(yè)； –中西部企業(yè) ?主要競爭對手： –宇通、金龍； 給用戶帶來的好處 ?通過質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適； ?為客運(yùn)企業(yè)帶來品牌提升 ?通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適； ?為營運(yùn)企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營運(yùn)車輛，帶來良好收益； ?高質(zhì)量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運(yùn)、旅游企業(yè)的中檔次需求 品牌管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 25 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險及解決措施 存在的風(fēng)險 解決措施 ?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 ?市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 ?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗 ?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面 ?現(xiàn)有人力資源不足 ?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌 的正常經(jīng)營，做到“有法可依” ?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” ?倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘 ?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財(cái)務(wù)等方面 ?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出 ?其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源 ?轉(zhuǎn)變用人觀念 ?建立良好的用人機(jī)制（招聘、薪酬、考核及激勵等） ?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 ?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn) 品牌管理 建議 機(jī)密 Copyright 2022 BitAuto Consulting 源流咨詢 安凱股份 26 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步擴(kuò)充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律 ? 產(chǎn)品線需要延伸，在 12米車高速客運(yùn)市場上，需要增加 100～ 110萬的價位的車型； ? 在中短途客運(yùn)中高檔客車細(xì)分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品； ? 但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性； ? 產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場開拓聯(lián)系起來； 安凱車型分布K 3 4G K 1 5G K 5 0G K 3 9W K 4 7K 4 6W K 3 3K 3 2K 4 2KO8K 0 1GDK 3 5K 5 5