【文章內(nèi)容簡介】 格審查的內(nèi)容 顧客資格審查的內(nèi)容主要包括以下方面： 、顧客購買需求審查 即要審查判定某一特定對象是否對推銷員所推銷的產(chǎn)品構(gòu)成真正的需求，如有需求，則該推銷對象可成為合格的準(zhǔn)顧客，如沒有需求則為不合格。在現(xiàn)代推銷中，有效地滿足顧客的購買需求是推銷工作成功與否的關(guān)鍵所在。如果你推銷的產(chǎn)品對顧客毫無用處，那么與他接觸則毫無意義，推銷員無論花費多少口舌，其結(jié)果都是無功而返，枉費心機。因此，作為一名合格的推銷員，在找到了潛在顧客之后，必須全面了解顧客的內(nèi)在需求和購買動機，正確判斷自己所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，針對顧客的購買需求開展不同形式的推銷活動。 市場營銷學(xué) 22 ? 一般來講，顧客的購買需求有多種多樣，在其接受推銷信息，宣傳、購買推銷商品時會直接或間接地表現(xiàn)出來。但值得注意的是，購買需求是一個非常復(fù)雜的因素，有時候由于準(zhǔn)顧客還未意識到自己的需求而自認(rèn)為不需要或不使用某些推銷品，但不意味著他就不能成為該產(chǎn)品的準(zhǔn)顧客。同時，購買需求也是一個彈性很大的因素，在考察分析顧客的購買需求時，還應(yīng)考慮其購買的可能性。例如，某一顧客剛剛購買了一輛轎車，而此時又有推銷員向他推銷轎車。在這種情況下，盡管該推銷員有高超的推銷技巧，所推銷的轎車在各方面也優(yōu)于該顧客先前買下的那輛，但在這種既定事實面前，該顧客一般都不會馬上丟棄手中的轎車而再度購買，推銷員要促成這筆交易絕非易事。總之，購買需求決定了顧客的購買行為，因而也左右著企業(yè)的推銷工作，只有認(rèn)真分析和了解顧客的購買需求，通過調(diào)查預(yù)測來改進推銷工作，才能提高推銷員自身的業(yè)務(wù)水平和企業(yè)適應(yīng)市場變化的應(yīng)變能力。 市場營銷學(xué) 23 、顧客購買數(shù)量審查 即從短期和長期兩方面來審查準(zhǔn)顧客對推銷產(chǎn)品可能需要的數(shù)量 (或數(shù)額 )，以確定準(zhǔn)顧客的級別。在得知準(zhǔn)顧客具有購買需求后，推銷員還應(yīng)對他的購買需求量有一個全面的了解。對于需求量大，可能成為長期購買和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系的準(zhǔn)顧客，應(yīng)優(yōu)先安排上門拜訪的時間，采取特別客戶推銷措施；反之，則應(yīng)審慎考慮，從時間和費用上進行權(quán)衡，以免得不償失。 、顧客購買能力審查 即對準(zhǔn)顧客購買推銷品的支付能力進行審查。有支付能力的需求才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，只有既有購買需求，又有足夠支付能力的人才能成為 準(zhǔn)顧客 ，向只能租得起廉價房屋的人推銷豪華別墅純屬浪費時間。因此，必須審查準(zhǔn)顧客的購買能力，個人必須要有充足的收入；公司必須要有較好的支付信譽。可通過對其經(jīng)營狀況、收入水平、自有資金數(shù)量、銀行貸款規(guī)模、企業(yè)信譽的了解來評價其支付能力。在了解分析準(zhǔn)顧客的實力和信譽后，推銷員可根據(jù)實際情況采取不同的措施。例如，有的須采取一手交錢一手交貨方式；有的可以實行分期分批付款；有的還可以賒購，進行期貨交易。 市場營銷學(xué) 24 、顧客購買權(quán)審查 即對準(zhǔn)顧客購買決策權(quán)及其他有關(guān)購買限制情況的審查。對顧客購買權(quán)審查，目的是要分辨出是誰在控制采購的工作，誰掌握著購銷的拍板權(quán)，以便把推銷努力集中在對此最具購買決策權(quán)力的 當(dāng)事人 和 領(lǐng)導(dǎo)圈 。例如，家庭購買中，不同經(jīng)濟收入、文化背景和職業(yè)背景的家庭，其購買行為受到不同決策者的控制，有丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型等，在很多購買情況中，推銷員弄清丈夫或妻子在購買中起決定作用還是兩人共同起作用是十分重要的。企業(yè)、組織的購買，受該單位自主決策權(quán)限、購買的規(guī)章制度與決策程序的影響，各部門、各具體人物在企業(yè)、組織購買行為模式與決策過程中所擔(dān)任的角色是不同的。 因此在推銷過程中，推銷員必須了解顧客的組織機構(gòu)運作狀況，分析對方單位的領(lǐng)導(dǎo)管理機制，掌握推銷對象內(nèi)部主管人員與部門領(lǐng)導(dǎo)之間的權(quán)力范圍和職責(zé)界限，才能有效地開展推銷活動。 、顧客購買資格審查 在某些推銷活動中，它是面向特定的人群，使得有些準(zhǔn)顧客不具備購買資格。例如，身體欠佳的人不具備購買人壽保險的資格；某企業(yè)只與中間商交易，則有支付能力和購買欲望的消費者個人也不具備資格。因此還須對潛在顧客的購買資格進行審查，以確定對方是否為真正的準(zhǔn)顧客。 市場營銷學(xué) 25 （二）準(zhǔn)顧客的選擇 顧客資格審查的另一目的是要選擇恰當(dāng)?shù)臏?zhǔn)顧客，即在眾多的準(zhǔn)顧客名單中挑選出最有希望、最有購買可能的顧客，以使推銷工作有的放矢，推銷業(yè)績得以提高。那么如何選擇準(zhǔn)顧客呢 ? 一般步驟為： 、對可能的準(zhǔn)顧客進行分析歸類 據(jù)一些專家學(xué)者的研究表明，一個推銷員如果事先把準(zhǔn)顧客加以合理分析歸類，將有助于開展重點推銷和目標(biāo)管理，以較小的推銷投入而取得較大的推銷業(yè)績，因此推銷員應(yīng)重視對準(zhǔn)顧客的分析歸類工作。 對準(zhǔn)顧客的分析歸類是建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，推銷員依據(jù)所掌握的市場信息，將顧客分為輕重緩急等不同級別的顧客群。例如，可將具有明顯的購買意圖，并且有購買能力的準(zhǔn)顧客歸為第一類；具有購買動機與購買需求，最終會來購買的準(zhǔn)顧客歸為第二類；將對于是否購買尚有疑問的準(zhǔn)顧客歸為第三類等。經(jīng)過如此歸類劃分，推銷員就可按照類別的先后順序制定推銷計劃。 市場營銷學(xué) 26 、建立顧客名單檔案 即將可能的顧客名單及所掌握的背景材料以顧客資料卡或顧客數(shù)據(jù)庫的形式建立起顧客檔案，以便在推銷活動中隨時使用。例如，上門探訪客戶、寄發(fā)宣傳材料等都可利用顧客名單檔案。顧客檔案一般分家庭購買顧客和企業(yè)、公司購買顧客兩種。家庭購買的顧客檔案一般應(yīng)包括姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員情況、情趣愛好、性格、購買方式、推銷方式等信息；企業(yè) (公司 )購買的顧客檔案應(yīng)包括企業(yè) (公司 )名稱、地址、現(xiàn)有員工、購買能力、顧客信譽、購買概率、銀行資信、企業(yè)采購人員的情況、企業(yè)負(fù)責(zé)人的情況、與本企業(yè)的交易合作情況的信息。 、根據(jù)準(zhǔn)顧客的具體情況擬定推銷計劃與工作步驟 即對顧客資料進行全面分析后，根據(jù)其具體情況具體制定自己的推銷工作計劃及其推銷活動方案與推銷訪問的具體步驟，確定可行的推銷方法。 市場營銷學(xué) 27 第三節(jié) 接近可能買主的前期準(zhǔn)備 ? 接近前的準(zhǔn)備主要指推銷員在與合格的準(zhǔn)顧客正式接觸會談前所做的各項準(zhǔn)備工作，包括接近前推銷員自身的準(zhǔn)備、接近前的材料準(zhǔn)備、推銷目標(biāo)的制定和推銷訪問計劃的準(zhǔn)備、輔助設(shè)備準(zhǔn)備。 ? 接近前進行準(zhǔn)備非常重要，一方面，這將有助于推銷員制定面談行銷計劃。推銷員可以通過對顧客個人情況的分析，了解顧客的愛好與個性特點，從而制定切實可行的行銷策略與計劃；另一方面，準(zhǔn)備工作還有利于推銷員增強信心。準(zhǔn)備工作越充分，推銷員的信心就越足，就越能表現(xiàn)出自信與誠懇助人的態(tài)度。 ? 良好的開端是成功的一半。推銷人員要想在推銷之初就能吸引顧客的注意力，必須做好有關(guān)準(zhǔn)備工作，認(rèn)真考慮推銷過程中的每一個細(xì)節(jié)。 市場營銷學(xué) 28 一、接近前推銷員自身的準(zhǔn)備 、良好的心理準(zhǔn)備 在推銷活動開始之際，推銷員必須充滿自信。如果推銷員想讓顧客相信自己確實有一些重要事情需要磋商，首先自己必須相信確有其事。必須相信，對顧客的拜訪是自己為顧客提供的一種服務(wù)，而自己并不希望顧客能給自己帶來什么特別的照顧和好處。做不到這一點，就會影響推銷工作的順利進行。問題可能出在所推銷的產(chǎn)品上，也可能出在推銷員選擇的顧客身上，還可能出在推銷員的推銷方法上。 推銷員還要經(jīng)常從顧客的角度看問題，經(jīng)常問一問自己， 如果我是一位顧客，我會對哪些產(chǎn)品感興趣呢 ?推銷員采用什么方法推銷這些產(chǎn)品才能引起我的興趣呢？如此反問將有助于推銷員克服在推銷工作中遇到的困難。， 推銷員要堅信對顧客的拜訪符合自己的利益。應(yīng)該大膽地與對自己推銷的產(chǎn)品毫無興趣的顧客當(dāng)面洽談，不要受到冷落就灰心喪氣。許多業(yè)務(wù)關(guān)系都是經(jīng)過推銷員長期的、堅持不懈的努力才建立起來。他們?yōu)榱舜騽宇櫩停啻伟菰L顧客，逐漸與顧客建立了密切的關(guān)系。 市場營銷學(xué) 29 、儀表儀容準(zhǔn)備 推銷員的儀表儀容由許多因素組成，包括穿著、姿勢、臉部表情、自信心、態(tài)度、鎮(zhèn)靜、熱誠、聲調(diào)等。由于在接近準(zhǔn)顧客時，首先進入顧客眼簾的是推銷員的儀表儀容，它是推銷員給予準(zhǔn)顧客的第一印象，而第一印象對于能否成交有著非常重要的作用。現(xiàn)代推銷理論認(rèn)為，推銷產(chǎn)品首先要推銷自己，如果推銷員不能準(zhǔn)顧客心目中留下良好的第一印象，那么顧客就可能不相信你，更談不上購買你的產(chǎn)品。因此，推銷員接近準(zhǔn)顧客前，應(yīng)檢查自己的儀表儀容，做到穿戴得體、舉止得當(dāng)、整潔利索、誠懇自信、沉著鎮(zhèn)定、應(yīng)付自如，并保持愉快的笑容，以便能在準(zhǔn)顧客面前塑造出良好的形象。 市場營銷學(xué) 30 二、接近前的材料準(zhǔn)備 掌握相關(guān)的基本情況是指在接近前，推銷員應(yīng)熟悉有關(guān)準(zhǔn)顧客的各種資料和所要推銷的產(chǎn)品和服務(wù)的各種材料，以及分析在推銷中可能遇到的問題。這些材料通常包括： 、有關(guān)準(zhǔn)顧客的各種資料準(zhǔn)備 隨著商業(yè)競爭的重點從貨源競爭轉(zhuǎn)向客源競爭，如何爭取消費者已成為在競爭中取勝的關(guān)鍵。而要成功地爭取消費者，首先必須研究顧客，“吃透”顧客。 東晉的王丞相剛到南京時，國庫空虛，除了幾千軸絹絲之外沒有多少銀錢。為了籌集經(jīng)費，他準(zhǔn)備賣掉絲絹。但絹絲在市場上并不暢銷，價格也低，即使全部賣掉也換不了多少錢。于是，王丞相就讓大臣們每人做一件絲織單衣穿在身上。很快地，其他官員和讀書人也競相模仿，穿上了絲絹單衣，并以此為榮。一時間市場上的絲絹行情看漲，大有“南京絲貴”的勢頭。王丞相的訣竅就是利用人們從眾的消費心理以高價把絹絲賣了出去。 市場營銷學(xué) 31 、有關(guān)所推銷產(chǎn)品的準(zhǔn)備 ）了解本公司所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的基本情況 產(chǎn)品的種類、檔次、數(shù)量 產(chǎn)品的型號、品牌 產(chǎn)品的基本功能 產(chǎn)品的市場占有率 產(chǎn)品的成本和利潤 產(chǎn)品的銷售服務(wù)狀況 產(chǎn)品的售后服務(wù)狀況 產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)狀況 新產(chǎn)品的研制和開發(fā) 新產(chǎn)品的特征與行銷方式 新產(chǎn)品的市場目標(biāo) 新產(chǎn)品上市對公司發(fā)展的影響 新產(chǎn)品對老客戶的服務(wù) 新產(chǎn)品對新客戶的服務(wù) 市場營銷學(xué) 32 ）了解所推銷產(chǎn)品的具體情況 對于產(chǎn)品和服務(wù)，推銷員必須了解更全面、更具體的情況。具有豐富的產(chǎn)品知識是優(yōu)秀推銷員最重要的特征。其必須了解的具體內(nèi)容包括： 產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的 ? 產(chǎn)品有哪些基本特征 ? 怎樣使用產(chǎn)品 ? 怎樣與相關(guān)產(chǎn)品配套使用 ? 產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益 ? 企業(yè)為顧客提供哪些服務(wù) ? ）更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)的方法 試著以顧客的立場、重新仔細(xì)閱讀產(chǎn)品目錄等資料。設(shè)想，自己如處于顧客的立場會如何想 ? 向己經(jīng)買進使用該商品的人請教其使用效果，運用使用者的實際例子進行確認(rèn)。 再次傾聽商品的開發(fā)者、設(shè)計者關(guān)于商品性能的說明，如參加說明會或拜訪客戶時請求他們一同前往。 重新將其他公司的目錄與自己公司的商品做一比較與檢查，以判斷其他公司產(chǎn)品知識水準(zhǔn)的高低。 教給新人商品知識。教給別人同時也是一種學(xué)習(xí)。 與領(lǐng)導(dǎo)、行銷人員討論商品，吸