【文章內容簡介】 ersity 云南大學 啟示之三： ? 通過客戶關系管理提供個性化服務尤其重要。個性化的 CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經失去的客戶，憑借 CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 30 Yunnan University 云南大學 想想自己的單位 ? 電子商務發(fā)展到今天 ， 許多企業(yè)都已上網發(fā)布各種資訊 ，但要達到美國航空公司在管理客戶關系方面的先進程度 ，無疑相差甚遠 。 ? 從頭做起已經不能再 “ 亡羊補牢 ” ， 而最為實用的捷徑 ，是利用專業(yè)化電子商務解決方案提供商提供的外包服務 ，馬上實施自己的基于網絡的客戶關系管理解決方案 。 在國內 ， 銀行 、 保險 、 電信 、 航空 、 消費品 、 互聯(lián)網等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實施電子商務方案 ， 因此積極與夠提供專業(yè)化外包 CRM解決方案的提供商進行合作 ， 可以使自己少走許多彎路 。 加快自己公司的客戶管理系統(tǒng) 。 31 Yunnan University 云南大學 來自 中國最大的資料庫下載 認識客戶管理（ CRM） Client Relation Manage Customer Relationship Management 32 Yunnan University 云南大學 CRM是什么？ ? CRM不是一門技術或一套軟件，而是一套基于大型數據倉庫的客戶資料管理系統(tǒng)，實施 CRM是一個非常復雜的系統(tǒng)工程。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務、技術支持等與客戶有關的領域。 ? CRM的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以改進對客戶的服務水平，其最終目標是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業(yè)帶來更多的利潤 33 Yunnan University 云南大學 ? CRM從本質上說，是企業(yè)的一套業(yè)務模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關系，是每一個企業(yè)所必須的。對于業(yè)務模型和業(yè)務流程明確的企業(yè)，符合企業(yè)業(yè)務模式和實際管理水平的 CRM系統(tǒng)確實能提高企業(yè)的效率和管理水平，但是，企業(yè)應該先做 CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)，“在企業(yè)的業(yè)務模式沒有明確設計以前，在企業(yè)尚未能在管理上樹立客戶服務的理念之前，盲目地建設 CRM系統(tǒng)有可能是個累贅”。 34 Yunnan University 云南大學 ? CRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為它采用新技術手段，業(yè)務處理流程的自動化程度得以提高，實現企業(yè)范圍內的信息共享，了解客戶的真正需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部更高效的運轉。 ? 隨著網絡經濟時代的到來， Inter的諸多特性使得客戶關系管理的應用有了更高的要求， CRM不但提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略方法。 35 Yunnan University 云南大學 企業(yè)為什么要用 CRM？ ? 首先是企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施 CRM的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。 CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又反饋給企業(yè)內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。 36 Yunnan University 云南大學 CRM做什么？ ? 建立集中統(tǒng)一的客戶信息數據庫 (大客戶、代理、維修站 ) ? 實現針對大客戶的量化、先進的顧問式銷售機會的追蹤管理 ? 實現全公司范圍的品牌市場推廣計劃和投入的實時追蹤管理 ? 實現市場銷售工作與代理商的協(xié)同 ? 建立全國維修站的實時業(yè)務管理系統(tǒng)，并為服務產品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進的網絡平臺 ? 建立有效支持市場銷售和服務人員的知識庫平臺 ? 建立集成的、易擴展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺 ? 培養(yǎng)一支 CRM系統(tǒng)的支持維護和推廣實施專業(yè)隊伍 37 Yunnan University 云南大學 ? 技術的發(fā)展和市場形態(tài)的要求使得 CRM在二十一世紀登上了舞臺，客戶的滿意程度已經成為企業(yè)效益的源泉，眾所周知，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產。過去，企業(yè)是通過最大限度的消減生產成本和壓縮銷售費用達到這一目的，但是，成本終究是各種資源構成，相對而言，它是一個常量，不可能無限制的去削減，企業(yè)必須從內部挖潛轉向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 38 Yunnan University 云南大學 ? CRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 CRM采用新技術手段，業(yè)務處理流程的自動化程度得以提高，實現企業(yè)范圍內的信息共享，了解客戶真正的需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部更高效的運轉；通過新的業(yè)務模式 ————使工作更加個性化、多樣化、復雜化，能夠超期望的滿足客戶需求，提高客戶的忠誠度；擴大經營活動的范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額； CRM仍然是一個互動的遵從 “一對一個性化服務理念 ”的系統(tǒng)，客戶可以時實互動的同企業(yè)交流，挖崛客戶的潛在價值，這是在網絡時代相對于傳統(tǒng)商務模式最有區(qū)別的手段。 39 Yunnan University 云南大學 CRM改變了什么？ ? CRM提高用戶忠誠度。良好的 CRM不僅可使企業(yè)更好地保留現存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經失去的客戶。據一些調查結果表明，目前客戶已不再像過去那樣長期保持對某一企業(yè)的絕對忠誠，因為目前的客戶已經擁有了更多的選擇、更好的購買渠道等等能力。如果客戶對某一供應商感到不甚滿意，則可迅速轉向其他的供應商，而企業(yè)為此付出的代價是：發(fā)展一個新客戶往往比要保留一個老客戶多費 8倍的投入。因此，精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的 CRM戰(zhàn)略，并開始把 CRM做為它們換留客戶的重要手段。希望憑借 CRM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 40 Yunnan University 云南大學 企業(yè)眼中的 CRM ? IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別 、 挑選 、 獲取 、 發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程 。 ? IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理 、 流程管理和接入管理 。 ? 關系管理代表著真正理解客戶行為 、 期望 、 需要 、 歷史和與企業(yè)全面關系的 CRM功能 。 關系管理的基本特點是使用數據挖掘技術 /數據倉庫和復雜的分析功能 ， 它貫穿于 CRM解決方案關系管理的全過程 ， 并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件 。 代表著與銷售 、 服務 、 支持和市場相關的業(yè)務流程的自動化歷程管理 ， 解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件 。 41 Yunnan University 云南大學 ? CRM的流程必須靈活地實施 ， 由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化 ， 業(yè)務流程必須要做出相應的改變 。 另外 ， 商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構的不同而對 CRM流程產生不同影響 。 因此 ，結合業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能力是成功部署 CRM的關鍵 。 ? 接入管理代表著自動化機制 ， 主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式 。 目的在于支持全功能服務 、 輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式 。 接入管理既有專項渠道管理能力 ， 有具備跨渠道管理功能 。 例如計算機電話集成（ CTI） 代表著電話渠道專有的一套功能化集成 。 同樣 ， 電子郵件響應管理系統(tǒng) （ ERMS） 代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能 。 跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行銷售管理的功能 。 這些功能包括行政管理 、 服務水平管理和資源分配 /分發(fā) 。 42 Yunnan University 云南大學 ? 企業(yè)實現客戶關系管理 ， 絕不僅僅是建立一個呼叫中心 。 企業(yè)需要有強大的數據庫的支持 ， 通過電子商務的手段 ， 把產品信息和服務信息發(fā)布出去 ， 提供給客戶 。 同時 ， 通過電子商務的手段 ， 還可以受理客戶的查詢 、 投訴和抱怨 ， 可以為客戶提供售后的支持 。 企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍 ， 掌握客戶的各種需求 。 銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務 。 企業(yè)要根據客戶對企業(yè)貢獻的利潤多寡 ， 采取不同的對策 。 使普通客戶成為忠誠客戶 ，進而成為終身客戶 。 43 Yunnan University 云南大學 ?企業(yè)實施 CRM要考慮四個方面 。 首先 ，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道 。 其次 ， 是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容 。 再次 ， 不斷地搜集有關客戶的各種信息 。 最后 ， 要有一致性的服務內容和水準 44 Yunnan University 云南大學 案例： ? 亞馬遜是大家熟知的網上書店，當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數越多，系統(tǒng)