【正文】 應當注意到：忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。 ? 大量研究揭示，客戶忠誠的五個主要決定因素并不包括技術，相反卻都是我們一值提倡的客戶服務方面的基本點：質量保證，即時發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價合理的運送和明確的值得信賴的隱私政策。貝爾說： “每個上市公司每季度都向股東公布其運行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。所以也難怪很多網(wǎng)絡公司死掉，或者境況不佳。但在虛擬商店中，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會被自動記錄。這些 “蝴蝶型 ”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標不明確的旗幟廣告。如果公司認為顧客上網(wǎng)主要是單純受價格驅動，不值得留住，那么就大錯特錯了。其實，大多數(shù)顧客并不是把最低價格放在首位，相反，便利性是他們的首選。我們開展網(wǎng)上業(yè)務不是為了推銷更多產(chǎn)品和服務，而是為了指導我們的客戶，為他們提供更好、更及時的信息與建議。作為過去 10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過 5000億美元?？梢?，價格不能駕馭網(wǎng)絡，而信任卻能！ ? 當顧客確實信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性，所以信任變得尤為重要。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司 Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機構的購買量是很穩(wěn)定的，但當這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時，其銷售額上升了 3倍！ 68 Yunnan University 云南大學 ? 此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡供應商，從而為網(wǎng)絡供應商提供了另外一個豐富的利潤源泉。但隨著時間的推移，利潤就大大增加了。 66 Yunnan University 云南大學 網(wǎng)絡時代的客戶忠誠 ? 在網(wǎng)絡時代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個“鼠標”。 ? 由于主觀性的影響，作為顧客心理反應的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調查和顧客詢問可以得出大致的結論，但對這種結論的準確性就，任何一個學者都無法做出完全肯定的承諾。 62 Yunnan University 云南大學 ? 所以 CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。 59 Yunnan University 云南大學 ? CSS(顧客滿意體系 ) ? 根據(jù)顧客需求確定可以使 “顧客滿意 ”的工作體系、流程。有些產(chǎn)品／服務的質量特征被列入 “基本質量標準 ”（做好了，顧客并不會提高滿意度，但做不好，顧客會流失）；有些是 “績效質量標準 ”（做好了，顧客的滿意度會提高，做不好，顧客滿意度會下降）；最后是 “激勵質量標準 ”（做到了，會增加／提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿意度也不會下降）。 ? 而要真正關注客戶之間的差異性，對于，眾多的客戶，用傳統(tǒng)的方式是無法做到的，那就要建立相應的數(shù)據(jù)庫與智能化的管理方式。如果你的員工不高興，你的客戶肯定也不高興。也就是說，真正全面地解決方案能夠給個人帶來的是少投入，大產(chǎn)出。 50 Yunnan University 云南大學 ? “顧客滿意”管理哲學著重強調的另外一點是“定義你的顧客”。 ? 借貸者可以訪問 e—closer． 的自我服務 web網(wǎng)點，這些網(wǎng)點維持著申請人的背景信息，并允許抵押申請人以在線的形式輸入信貸估價所需的數(shù)據(jù)以及完成信貸所必需的信息。 ? 47 Yunnan University 云南大學 ?CRM簡化客戶服務過程。 正是上述的多種因素使得 CRM能夠被更多的企業(yè)所接受 。 ? 從客戶的需求來看 ， 其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性 。 最后 ， 要有一致性的服務內容和水準 44 Yunnan University 云南大學 案例： ? 亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目。 43 Yunnan University 云南大學 ?企業(yè)實施 CRM要考慮四個方面 。 企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍 ， 掌握客戶的各種需求 。 這些功能包括行政管理 、 服務水平管理和資源分配 /分發(fā) 。 接入管理既有專項渠道管理能力 ， 有具備跨渠道管理功能 。 另外 ， 商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構的不同而對 CRM流程產(chǎn)生不同影響 。 ? 關系管理代表著真正理解客戶行為 、 期望 、 需要 、 歷史和與企業(yè)全面關系的 CRM功能 。因此，精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的 CRM戰(zhàn)略，并開始把 CRM做為它們換留客戶的重要手段。 39 Yunnan University 云南大學 CRM改變了什么？ ? CRM提高用戶忠誠度。 36 Yunnan University 云南大學 CRM做什么？ ? 建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫 (大客戶、代理、維修站 ) ? 實現(xiàn)針對大客戶的量化、先進的顧問式銷售機會的追蹤管理 ? 實現(xiàn)全公司范圍的品牌市場推廣計劃和投入的實時追蹤管理 ? 實現(xiàn)市場銷售工作與代理商的協(xié)同 ? 建立全國維修站的實時業(yè)務管理系統(tǒng)，并為服務產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進的網(wǎng)絡平臺 ? 建立有效支持市場銷售和服務人員的知識庫平臺 ? 建立集成的、易擴展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺 ? 培養(yǎng)一支 CRM系統(tǒng)的支持維護和推廣實施專業(yè)隊伍 37 Yunnan University 云南大學 ? 技術的發(fā)展和市場形態(tài)的要求使得 CRM在二十一世紀登上了舞臺，客戶的滿意程度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉，眾所周知，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。 CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持的。 ? 隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來， Inter的諸多特性使得客戶關系管理的應用有了更高的要求， CRM不但提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略方法。 ? CRM的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以改進對客戶的服務水平，其最終目標是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業(yè)帶來更多的利潤 33 Yunnan University 云南大學 ? CRM從本質上說，是企業(yè)的一套業(yè)務模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關系，是每一個企業(yè)所必須的。 在國內 ， 銀行 、 保險 、 電信 、 航空 、 消費品 、 互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實施電子商務方案 ， 因此積極與夠提供專業(yè)化外包 CRM解決方案的提供商進行合作 ， 可以使自己少走許多彎路 。 29 Yunnan University 云南大學 啟示之三： ? 通過客戶關系管理提供個性化服務尤其重要。 28 Yunnan University 云南大學 啟示之二： ? 在客戶關系管理中 ， 要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用 。 ? 可以認為 ， 美國航空公司成功的關鍵在于鎖定了正確的目標乘客群 ， 讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助 ， 同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作 。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。 因此 ， 每當乘客訂位或更動訂位時 ，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認電子郵件 ，這樣使得乘客安心 。同年 ， 美國航空公司為 A級會員特別開設了網(wǎng)絡訂票系統(tǒng) ，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位 ， 這再次帶動了 A級會員人數(shù)的激增 。通過對常客進行調查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司 A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。 這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務 ， 他們首先改造了公司的網(wǎng)站 ， 將其定位為以傳播資訊為主 。 19 Yunnan University 云南大學 提出改進的設想 ? John Samuel設想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者使他們通過網(wǎng)絡來查詢航班 、 票價以及進行行程規(guī)劃的話 ， 將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設 ， 讓乘客得以在網(wǎng)上預訂行程 ， 那么實際的回收將遠遠超過投入的開支 。大家都明白，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。為此，大多數(shù)企業(yè)會將自己的服務器托管到 ISP處。 CRM系統(tǒng)作為 ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應在 ERP實施成功之后再應用 CRM系統(tǒng)。同樣CRM應用成功的前提也取決于 BPR過程，不同的是，在應用 CRM過程中的 BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進行一次徹底的重新設計，因為 CRM應用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的 B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有分公司 /辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結算體系設計、供應鏈上分布庫存控制策略調整以及企業(yè)營銷組織架構的重新設計等。 CRM系統(tǒng)中還要應用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。 ? 4. 服務管理與客戶關懷 功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網(wǎng)點、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況。 11 Yunnan University 云南