泛海地產_北京泛海國際居住區(qū)品牌主題整合策略案_131頁(編輯修改稿)
2025-02-03 09:45 本頁面
【文章內容簡介】 】 Life Satisfaction Life expectancy (生活滿足度） （生活期望值） Ecological Footprint （文明生態(tài)系數） = 幸福生活指數 文明生態(tài)系數： 單位面積內所飽有的文化、生活設施，生態(tài)資源以及交通等便利設施。 35 不同的生活提案 創(chuàng)造健康生命的充實感 幫你創(chuàng)造生活 未來、夢想、戲劇性（個人角色轉換） 人文 (1)都市休閑 有魅力的休閑空間 人工美與自然美的調和 (2)安適 有解放感、不會疲累 (3)健康 清爽的感覺 安全、安心 （ 4）高度交流 人性尺度、歸屬感、共享與互融 發(fā)展、未來與先驅性 多樣化的樂趣 自然生長的城市（聚集 創(chuàng)造） 永遠變化的城市 走向未來都市的門 跨越時代、地域 36 【 目標定位于改善城市文化先進性的都市更新計劃 】 37 38 五、品牌視覺形象規(guī)劃 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 PART 2— 傳播規(guī)劃 75 一、傳播策略 76 策略定向 A、城市運營的戰(zhàn)略思路 是城市運營而還是項目推廣？ 應以 改進北京城市文化 的視角打造大盤氣勢，而不是用 項目推廣 的視角做賣點傳播。 塑造項目在 東區(qū)城市文化符號、生活樣式等方面 的高度。 77 B、復合型物業(yè)的優(yōu)勢整合 強調多種物業(yè)所構成的復合型城市功能的優(yōu)勢，而不是單一產品的特征。 以綜合條件、城市綜合建筑體的模式塑造區(qū)域魅力，作為住宅產品的附加值，規(guī)避產品、價值等低層面的市場競爭 。 78 四大核心作業(yè)版塊 版塊一：新區(qū)包裝 【 泛海國際居住區(qū) 】 無論從業(yè)內還是市場的角度，都具有一定的超前意識。但市場對它的開發(fā)理念（模式）、遠景目標、規(guī)劃理念等等并不知道，因此首要的工作就是通過一系列手段和工具來豐滿新區(qū)開發(fā)的內容。 A、理念、論述體系、解釋系統(tǒng)的建立 B、新區(qū)宣傳片與文本道具的完善 C、網站建設 79 《 CCTV BY OMA》 80 《 安亭新鎮(zhèn) 》 81 D、現場體驗 “售樓處”作為項目現階段 唯一的建筑資源 ，將 在傳播中承擔紐帶和信息中心的作用 。我們可以通過設置永久的新區(qū)方案展使其成為最主要的營銷工具之一。 那么我們將制定怎樣的賣場包裝方案，使賣場在滿足銷售、樣板展示的基礎上，還可以通過更豐富的表達手法，展示未來新區(qū)的生活樣式與規(guī)劃理念，成為 生活方式的體驗中心 ，是賣場包裝的重要問題。 82 版塊二：公共關系 （社會背書 /造勢） A、軟性輿論造勢 B、公關活動 大型公關事件的需求： 活動主題、資源的影響力能夠形成 高規(guī)格的信息生態(tài)和新聞級別 ； 高頻次活動舉辦的需求：持續(xù)而有層次的積極性信息沖擊 是塑造新區(qū)印象的最佳手段； 例：馬爹力非凡人物藝術展，城市環(huán)境藝術周等 83 版塊三：形象廣告 （定義新區(qū)的核心價值） 新區(qū)價值 VS住宅銷售 通過“血統(tǒng)論”來整合新區(qū)價值，即展現新區(qū)的復合價值，產生豐富的未來聯想，又要契合小眾人群的品位、意識形態(tài)，以次創(chuàng)造消費欲求。 84 版塊四：住宅營銷推廣 A、文本道具 B、產品手冊 /DM C、直復營銷 充分利用數據庫資源，通過小眾渠道的一對一推廣獲得客戶 D、公關活動 與京城四大俱樂部、商學院等高端社會資源建立長期聯動 充分利用高端雜志的活動資源（如 《 娛樂世界 》 、 《 Better home and garden》 等） 85 二、戰(zhàn)術 86 品牌形象建構期傳播計劃 第一步：新區(qū)價值預告 —— 展現項目 開發(fā)規(guī)模、開發(fā)環(huán)境、開發(fā)愿景等背景信息 ，引發(fā)市場對“泛海國際居住區(qū)”的 關注熱度 ，對項目形象及未來發(fā)展價值進行預告（軟性新聞及業(yè)內論壇為主）； 第二步：講理念 —— 以 形象代言人 洽商成功、 品牌形象廣告 完成，賣場整體包裝 實現為節(jié)點，全面 展示與定義品
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1