【文章內(nèi)容簡介】 要花一定的時(shí)間和精力去熟悉昆山市場、培育當(dāng)?shù)厝嗣}、建立營銷渠道。 深圳萬科（嘉華投資）、上海綠地 、深圳華地、浙江嘉業(yè)、中茵置業(yè) 21 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 由于房地產(chǎn)業(yè)具有 環(huán)形競爭與寡占市場 的特點(diǎn)，且公司開發(fā)的樓盤主要集中在城北，因此可以將位于城北的房地產(chǎn)公司和在城北有開發(fā)項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司列為振華地產(chǎn)的主要競爭對(duì)手，如下表： 名稱 代表樓盤 2023年各項(xiàng)主要指標(biāo)排名 資產(chǎn) 主營業(yè)務(wù)收入 利潤總額 施工面積 竣工面積 現(xiàn)房銷售面積 期房銷售面積 本年投資完成額 振華房產(chǎn) 永盛廣場 18萬 m2 12 3 3 16 15 12 11 7 金威房地 江南明珠苑 m2 6 5 / 12 / 19 20 8 臨豐房產(chǎn) 好易家 2萬 m2 5 / / 2 1 / / 2 盛榮房產(chǎn) 青城之戀 m2 19 / / / / / 8 / 新概念 房產(chǎn) 尚城 m2 / / / / / / / 17 美欣房產(chǎn) 濱江麗景 m2 / / / / / / 18 / 華地房產(chǎn) 華城美地 50萬 m2 / / / / / / / / 寶成房產(chǎn) 鳳凰城 23萬 m2 / / / 18 / / / 14 注：以上信息來源于昆山統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，打“ /”者排名 20以后。 22 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 由上表可知，振華地產(chǎn)的各項(xiàng)排名在昆山市還是比較靠前的，綜合實(shí)力也比主要競爭對(duì)手高出一截。但是我們不能為此沾沾自喜，不思進(jìn)取，因?yàn)槲覀冇懈h(yuǎn)大的目標(biāo)，我們是銳意進(jìn)取的企業(yè)，我們是勇于創(chuàng)新的企業(yè)，我們不僅要成為蘇昆地區(qū)的領(lǐng)頭羊，還要成為華東地區(qū)甚至全國的地產(chǎn)領(lǐng)袖！所有的光榮與夢想，都會(huì)在我們手中實(shí)現(xiàn)，只要努力拼搏，一切皆有可能！ 昆山現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 200多家，對(duì)公司所開發(fā)項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的的競爭對(duì)手也較多，但是隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)管理越來越科學(xué)，競爭越來越規(guī)范，信息越來越透明，市場必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，那些實(shí)力不濟(jì)、資金緊張、產(chǎn)品偏離需求的開發(fā)企業(yè)將被市場無情地淘汰。可以預(yù)見，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)將從以前的無序競爭階段向目前的逐步規(guī)范階段，再向今后的壟斷競爭階段發(fā)展。 在未來的“壟斷競爭市場”中，振華的競爭對(duì)手雖然有所減少，但是其實(shí)力卻大大增強(qiáng)。因此，公司必須從現(xiàn)在起就苦練內(nèi)功，要善于分析對(duì)手、模仿對(duì)手，直至超越對(duì)手。只有不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，方可立于不敗之地！ 23 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 （ 2）潛在進(jìn)入者 房地產(chǎn)業(yè)是新興行業(yè)，也是風(fēng)險(xiǎn)比較大、利潤比較高的行業(yè)。昆山地處上海和蘇州之間，是長三角地區(qū)的核心，地理位置優(yōu)越，房產(chǎn)升值空間較大，一向?yàn)楦鞣N資本所覬覦之地。在“資本追逐利潤”的驅(qū)使下，越來越多的企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，使業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇。但是，隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，銀行為降低金融風(fēng)險(xiǎn)而降低信貸規(guī)模，以及消費(fèi)者由弱勢地位向強(qiáng)勢地位轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻也逐步提高。 類別 優(yōu)勢 劣勢 在位者 在位優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的人脈資源。 思維慣性、開發(fā)惰性、循規(guī)蹈矩。 潛在進(jìn)入者 機(jī)制靈活、勇于創(chuàng)新，善于找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)。 經(jīng)驗(yàn)欠缺、品牌陌生。 24 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 （ 3）替代品制造商 一手房和二手房都可以出租和銷售，若假定新開發(fā)的樓盤主要用于出售，則其替代品可以是租房或買二手房。對(duì)大部分人來說，若非迫于無奈，還是傾向于選擇購買一手房。 類別 購買者 優(yōu)勢 劣勢 買一手房 新婚者、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力者、新新人類、投資客 新房、規(guī)劃好、綠化率高、設(shè)計(jì)理念先進(jìn)、新技術(shù)、新材料、智能化建筑、物業(yè)管理成熟。 大部分是期房、毛坯房，離老城區(qū)較遠(yuǎn)，配套設(shè)施有待完善。 買二手房 經(jīng)濟(jì)條件較差者、傳統(tǒng)者、有老城區(qū)情節(jié)者 區(qū)位優(yōu)越、現(xiàn)房優(yōu)勢、價(jià)格較低。 規(guī)劃、設(shè)計(jì)較落后，小區(qū)物業(yè)管理不成熟。 租房 剛畢業(yè)的外地學(xué)生、外來務(wù)工人員、暫居者 價(jià)格易于接受、多種選擇。 缺乏穩(wěn)定感、安全感。 25 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 （ 4）供應(yīng)商 房地產(chǎn)開發(fā)公司的供應(yīng)商也可以稱為支持商，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是大宗產(chǎn)品，涉及的領(lǐng)域較多，需要各方面的鼎立支持，才能最終打造出完美的產(chǎn)品。各個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)“短板”，否則會(huì)影響到項(xiàng)目的成本、進(jìn)度、質(zhì)量或利潤、資金回籠、口碑等。 類別 范圍 提供支持 對(duì)項(xiàng)目的主要影響方面 前期 規(guī)劃局、建設(shè)局、計(jì)委、房地局、土地局等 土地出讓、各種報(bào)建手續(xù)的審批等 成本、進(jìn)度、質(zhì)量 技術(shù) 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、勘察單位、建筑設(shè)計(jì)單位等 規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、地質(zhì)勘察、建筑設(shè)計(jì)等 成本、進(jìn)度、質(zhì)量 工程 審圖中心、招投標(biāo)代理單位、施工單位、監(jiān)理公司、質(zhì)檢站、質(zhì)監(jiān)站等 圖紙審查、招投標(biāo)代理、施工、監(jiān)理、質(zhì)量檢測、質(zhì)量監(jiān)督等 成本、進(jìn)度、質(zhì)量 銷售 銷售代理公司等 代理銷售 利潤、資金回籠、口碑 服務(wù) 物業(yè)公司 物業(yè)管理 口碑 其他 輿論宣傳 各種媒體、專家、學(xué)者、政府官員、業(yè)主等 口碑 26 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 （ 5）顧客 目前，房地產(chǎn)業(yè)正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，因此公司要以顧客為上帝，重視人本需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不斷滿足客戶 。 類別 范圍 購買偏好 購買動(dòng)機(jī) 新移民 在昆工作的外地畢業(yè)學(xué)生、外來務(wù)工人員 等 住宅，中小戶型 對(duì)租房不滿；決定落戶昆山；自己 /孩子入昆山戶口；把父母接來養(yǎng)老；為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作 本地人 原居民 住宅，中小戶型 /大戶型 拆遷；結(jié)婚生子；住房升級(jí)；把父母接來養(yǎng)老；從大家庭獨(dú)立出來，建立小家；為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份 生意人 跨國集團(tuán)、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員；國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主等 寫字樓 /商鋪 為自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái) 投資客 江浙滬個(gè)人投資者、華人華僑、外商